国内外厂商

文 | 游戏陀螺 猫与海 Leave

导语：商机与荆棘并存的海外市场，不少出海游戏厂商于夹缝中生存，也必须不断求变。

出海扎堆抬升投放成本，设备端同时收紧——夹缝中生存的出海游戏厂商

游戏陀螺推出《出海2019》栏目，走访了一些出海游戏厂商，了解到目前出海市场的一些情况——

1、厂商扎堆出海抬升海外广告投放成本，假量参杂量越来越多

汹涌的出海潮之下，从去年开始，海外明显比以前难做了，尤其是手游，全球各方面的环境都变了。最直观的感受是广告投放成本急遽上升——游戏陀螺通过沟通调查了解到，原先在欧美地区买量一般是5至10美金一个注册用户，但去年开始马来西亚也上涨到了7到8美金一个用户，并且甚至已经买不到什么量了，其中还参杂着不少假量。

2、部分中国硬件设备遭封堵，出海厂商需比拼硬实力

游戏陀螺通过走访了解到，今年以来，欧美陆续出现了Google Play限制华为手机应用权限的事件，从源头开始，软硬件的增量市场和存量市场同时受到打压。

一位业内人士指出：“华为的出货量其实比苹果市场还大——但在这样的情况下，相当于它只剩下存量市场，而且即便是这个存量市场也有不安定因素，大家对此产生焦虑不可避免。”包括华为、OPPO、vivo在内，走向海外市场的中国移动终端设备厂商都想要像苹果那样做到硬件、软件一体化。而对于出海游戏厂商而言，他们本来是最熟悉中国移动设备的，因为后台、SDK这些硬件环境的差异性很小，其中华为又是中国手机的“排头兵”，是游戏厂商们不可忽视的一环，“但出了这个事情之后，许多CP的项目都不知道怎么上了。”

其实在游戏的内容品质上中国厂商想和海外游戏公司分庭抗议已经十分不易，在本地化广告投放市场更无优势可谈，这时候依靠硬件厂商出海可以起到破局作用——但现在占到欧洲手机市场份额第二的华为突然被封堵了，一时间大家都变得束手束脚了起来。失去了硬件侧的最佳拍档，国内游戏厂商不得不“下”到同一条赛道和海外厂商真刀真枪地比拼硬实力。

3、版号对出海其实也产生着很大影响，小CP与发行受波及

中国游戏厂商大面积出海的其中一个大背景是因为国内版号政策的限制，但游戏陀螺通过调查了解到，对于进攻海外市场的游戏厂商，版号收紧也带来了大面积CP消亡——

如果是同时拥有自研和发行能力的游戏公司，版号暂停审批相对而言影响没那么大，自研产品一般在比较早期就已经取得了版号，但对于许多中小CP而言就不同了：许多小CP过去走的是短期收割快速换新品的路子，版号问题一旦浮上水面，他们的国内业务变现受阻，整个公司的现金流出现问题，进而出海也受阻了——出海的发行厂商在其下游当然也会受到波及，因此产品出现了一定的断档。

曾经单款产品月流水过千万美金，新形势下这家厂商感受到的挑战与机遇

近日，游戏陀螺采访到了自创立便一直开垦海外市场的上市游戏公司游莱互动，COO李西投也向我们讲述了游莱在面向海外市场的一些改变。

游莱互动于2010年成立。

2011年，由第七大道研发的《弹弹堂》海外版由游莱互动发行，并打造成了公司首款里程碑式页游产品。2013年，游莱互动已经做到了中国游戏公司页游出海市场份额头部的位置。

2012年到2015年，游莱发行第七大道《神曲》，最高单月流水在千万美金以上，产品的市场投放和营销策略都做到了极高水准，这款产品生生拔高了MMORPG的标准。

2016年被易观报告评为中国最大的海外页游发行商。2017年，游莱互动成功登陆港股。

游莱互动在过去的出海市场当中达到了非常不错的高度，但在新形势下，团队又不得不重新面对更具动态的全球市场。

经过了页游最好的那几个年头，如今海外页游能做到百万级美金的流水已经相当不错了。李西投指出：“这些年做页游的CP正在不断减少——市场虽然在走低，但页游这块在海外总体份额还算比较稳定。”

另一方面，渠道变化亦是近几年页游难以出现爆款的主因。这几年，谷歌浏览器开始针对性地拦截Flash画面，这直接导致广告投放的转化率变低——流量受阻，增量市场没那么好做了，现象级作品自然也由此减少。

“但总体而言，海外市场不像中国那么集中，不同国家地区都有特定的资源，也分了许多细分市场，这些市场可以凭借差异化及本土化找到机会。”

多维度应对：出海新形势下的新打法

经历了这两年出海潮，游莱的业务线也从页游拓展到了手游，两条主线并行，同时也逐渐认识到“纯手游出海利润很薄，风险很大”，而通过经年累月的海外市场运营，游莱摸索出了一套打法——

1、长线运营、持续买量

游莱正在努力使产品运营周期往更长线发展，哪怕是上线两到三年的产品，他们依然会持续买量。此外，他们并不会把国内滚服的那套玩法带到国外——游莱最长线的作品做到了13个月没有合服。

2、精准用户，降低失败率

多年苦心经营，游莱在海外积累了大几千万的用户，且打上了不同的用户标签，从大R用户，到陪玩用户乃至黑名单悉数在列，精准的用户标签可以帮助他们有效地降低新品上线的失败率。

3、挖掘细分市场

十年积累使得游莱深入到了俄罗斯、巴西、西班牙、德国、土耳其、罗马尼亚、法国、波兰等拉美，欧洲等非英文的出海地区，与当地媒体、渠道建立了紧密的合作关系，而这些国家的游戏从业人员亦能够为游莱提供更接地气、更符合本地文化特色及用户习惯的产品建议。

4、CP深度绑定

代理发行方面，版号问题凸显之后游莱会考虑诸如开发团队稳定性等因素。目前他们加重了产品定制这块的布局，即通过与CP方深度绑定，计算研发及运营等各项成本，做好市场评估，将风险尽可能降低。

5、技术积累

许多出海厂商不懂海外的SDK、API文档——因为中外的数据逻辑不尽相同——但这些支撑业务体系的技术研发工具游莱都有调优并加以整理。

三个中国人从左到右分别是游莱的商务总监、COO以及CTO，两个外国人是海外页游合作伙伴Kongregate公司的代表

2016年，游莱代理发行的《龙之领主》上线，并迅速成长为他们的支柱产品之一。

相比此前的《神曲》，《龙之领主》在发行地区上做出了更多的尝试——在英语地区之后，《龙之领主》还陆续发行了德语、波兰语、法语、西语、葡语市场，而每个语种、地区的营销手段和价格都各不相同。

李西投指出：“欧美英语国家是一个桥头堡，倘若这些地区的用户认同了你的产品，那它在其他地区也会相对容易一些，如果数据得到了验证，我们就可以把它铺向全球市场。”

尽管《龙之领主》无法再像过去的《神曲》那样做到单个语种月流水破千万美金，但依靠多语种优势仍然取得了亮眼的成绩。

重点拓展跨端与H5，看好云游戏将带来深远影响

李西投认为，做好页游的关键在于固定圈层内找到与之对应的客群，同时游莱还会用自己最擅长的页游领域为H5、手游赋能。“基于对海外市场和用户需求的认识，我们没有all in移动端去‘赌’，而是做一些跨端和H5的尝试。”基于之前在PC端的页游养分，中重度的H5游戏更符合他们的基因。

在飞奔的互联网高速公路上，游莱互动还观察到了新科技之于他们公司及整个游戏行业的意义。李西投认为，今年GDC上谷歌公布的云游戏对业界可能会有非常深远的影响，“也许可以把它理解为一种更高度的跨端，我们作为‘低阶’跨端，这条路适合我们。”

他同时指出，跨端产品在品类选择上也有讲究，不仅要考虑到玩法、题材等因素，硬件方面谷歌和安卓端的适应性都需要做出相应调整，综合各方面的考量才能最终估算出营收曲线。

“理解玩家喜好，找到自己的核心竞争力，什么适合自己的团队，以及公司未来的发展方向，这在当前纷繁复杂的出海市场极其关键。”李西投总结道，“另外还要具备全球视野，把产品以不同语种复制到不同地区是提高利润的一种较为节能的方式。”

近年来，中国游戏行业正经历着一场前所未有的出海潮，许多厂商为了寻找更温暖的栖息地而迁徙至海外。但令这群“候鸟”们始料未及的是，在海外，他们可能需要面临更复杂的生态和政策环境。

海外游戏市场，它没有那么友好，却也充满商机；它没有那么残酷，却又遍地荆棘。希望中国的出海厂商能够稳打扎根，取得越来越好的成绩！

游戏陀螺推出《出海2019》系列报道，如果您有出色的出海游戏产品或经验见解，欢迎联系猫与海（微信catandsea）。

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