研发设计

SensorTower发布的中英美游戏周榜显示，Niantic旗下的AR手游《精灵宝可梦Go》发布三年依旧吸金强劲，一举拿下美国Google Play畅销第1、英国Google Play畅销第2。《精灵宝可梦GO》堪称现象级游戏，在2016年澳洲曾有两千余名玩家“组队”出现在悉尼的街道上，人群从悉尼歌剧院一直延伸到周边的公园里。作为一款让全球玩家上瘾的手机游戏，推出三年它依然受到热力追捧，上市至今的预估总收入为26.5亿美元。

图来源：游侠网

怎样的游戏会让玩家上瘾？很难回答，因为“100个人心中有100个哈姆雷特”，不同的玩家对游戏也都有不同的评价。看似玄幻的上瘾行为背后，其实存在一套科学的方法。

是什么让人成瘾？

成瘾基于我们大脑的快乐（或奖励）中心，受到多巴胺的控制和调节。多巴胺是一种用来帮助细胞传送脉冲的神经传导物质，主要负责大脑的情欲和感觉，将兴奋及开心的信息传递。

试想当你在学习一件新事物时，内心是不是跃跃欲试？从开始的生疏到渐渐熟练，之后不断地想去重复做这件事。同理，当玩家打开喜欢的游戏时，会触发他们大脑的奖赏系统，大脑分泌出多巴胺让玩家觉得开心，想一直玩下去。此外，游戏可以帮助人们缓解现实生活中的压力，从这个角度来看人们对游戏上瘾似乎也变得合情合理。

除了多巴胺外，还存在着其他令人上瘾的因素。我们选择了三款现象级的游戏《精灵宝可梦GO》、《糖果传奇》和《愤怒的小鸟》，分析它们让全球玩家上瘾的原因。

●《精灵宝可梦GO》

2016年7月，《精灵宝可梦GO》正式发布，随后大家开始发现不少人在路上或公园闲逛，只为了寻找稀有的宠物小精灵。《精灵宝可梦GO》是一款对宠物小精灵进行探索捕捉、战斗以及交换的游戏。玩家作为训练师需要通过行走来抓到更多的小精灵并完成任务。

游戏刚开始基于个人模式，当玩家的角色达到5级时可以进入道馆（即PVP擂台）。某种意义上，道馆将游戏变成了团队模式。玩家需要选择加入一个阵营：有“蓝”、“红”、“黄”三个阵营（即急冻鸟队伍、火焰鸟队伍以及闪电鸟队伍）。三个阵营属于对立关系，争夺一片地区的道馆。玩家可以进入道馆挑战敌对阵营的宠物小精灵，或者与己方阵营的宠物小精灵训练。伴随着团队模式的开启，无形的在游戏中添加了一个令玩家上瘾的因素：玩家会与身边的朋友讨论加入阵营的话题，并且可以和全球数百万的玩家联动。

游戏截图—道馆

《精灵宝可梦GO》另一个令人上瘾游戏的原因：让玩家完成任务并收获奖励。当玩家完成游戏中的任务并得到奖励时，大脑会分泌令人满意的多巴胺，刺激他们不断返回游戏。而孵化宠物小精灵蛋和赌博相近，同样会触发玩家大脑的奖赏系统。玩家不知道会孵化出哪个小精灵，他们会保持着期待和好奇的心态等待孵化结果。即使孵化出不是自己想要的小精灵，玩家也不会放弃，心里想着可能下一个就是它！正是利用了这种心态，玩家就会变得对游戏上瘾。

游戏截图—孵化小精灵蛋

《精灵宝可梦GO》和其他手游的不同之处在于，玩家在玩游戏时需要行走运动，而不是停留在一个地方。科学表明，人们在运动时，大脑会释放令人感到开心的内啡肽。因此，运动也常被用来对抗人类焦虑和抑郁的情绪。心理学家普遍认为运动成瘾是真实存在的，大脑中释放的内啡肽会人们上瘾。《精灵宝可梦GO》将运动与游戏巧妙结合，在双重因素的作用下（完成任务时大脑中分泌的多巴胺+运动时大脑分泌的内啡肽），玩家愈发对游戏爱不释手。

●《糖果传奇》

2012年，由开发商King推出的策略消除类《糖果传奇》，在Facebook和移动设备上发布后风靡全球。游戏的玩法比较简单：玩家通过不同方式消除三个或三个以上的糖果，获得相应得分并完成任务，不同关卡在完成任务的难易程度上存在很大差别。为了让玩家更上瘾，研发团队每周都会添加新增关卡，预计总共超过3000多个关卡。

在这款产品大获成功后，开发商King又先后推出了衍生产品《糖果苏打传奇》、《糖果果冻传奇》、《糖果好友传奇》和《糖果缤纷乐》等，以此来拓展这个糖果游戏王国。虽然这些游戏和之前的《糖果传奇》在玩法上高度相似，但新游戏同样令玩家上瘾。衍生产品《糖果苏打传奇》中的一个新增元素“惊喜礼盒”：如果玩家拿到礼盒，会得到奖品（通常是游戏道具），但最有价值的奖品是玩家会获得2小时的无限生命值。每隔6小时礼盒会更新一次，玩家可能会为了获得新礼盒而不断返回游戏。如果玩家未能得到礼盒，而且游戏的生命值为零，系统就会出现倒计时（距离下一个生命值出现的时间）；如果玩家不想等待，还可以向朋友索取新的生命值。即使生命值耗尽，游戏也有多种方法让玩家继续游戏。

《糖果传奇》及衍生产品

在玩《糖果传奇》系列游戏时，玩家们除了需要有足够的耐心和策略技巧外，还蕴含了一些运气的因素。假如一个关卡的任务是消除200个蓝色糖果，运气好的情况下，游戏页面上会出现很多蓝色糖果，让玩家过关完成任务。否则的话，你就要做好失败的准备。是不是有和赌博有点相似？在赌场中，人们坐在桌边下赌注时通常会抱有这样的心态：相信自己会赢，觉得自己非常擅长或熟悉游戏规则，这和玩家在玩《糖果传奇》游戏时的心态相同。即使游戏未能通关，界面上还会出现激励玩家继续玩下去的重玩按键。

●《愤怒的小鸟》

2009年12月，芬兰游戏开发商Rovio在iOS推出《愤怒的小鸟》，它几乎是一夜之间跃居芬兰游戏排行榜第一位。到2010年2月，《愤怒的小鸟》在英国和美国的App Store中排名第一。这款游戏让人上瘾的因素之一和《精灵宝可梦GO》类似，关卡任务和刺激玩家去完成任务的奖励，让人们会不断地想开启下一关。同时，《愤怒的小鸟》也有许多衍生系列产品不断吸引玩家。

玩法方面，Rovio首席执行官Mikael Hed提到一个经典法则：“游戏应该做得让玩家易上手，但很难完全掌控”。《愤怒的小鸟》就是完美契合这个法则的一款游戏。在玩家首次开启游戏时，他们就知道需要做什么：将左边弹弓上的小鸟弹出去，砸向右边的肥猪阵营，将肥猪全部砸到就能过关。玩家通过关卡后，新的小鸟角色出现并伴随一个简单的玩法演示。目前为止，大部分玩家们都感觉得心应手。

游戏截图

关卡通关后，系统都会根据玩家的表现来评分，并获得相应的星星，最高为三星级。当星星到达一定数量时，可以解锁游戏内的隐藏关卡或彩蛋。而游戏后期关卡难度逐渐提升，对于一些想获得三星的玩家来说，游戏开始变得富有挑战性；而隐藏关卡和彩蛋，又刺激了这部分玩家去不断的玩游戏，刷新评分获得星星。

另外，《愤怒的小鸟》游戏内没有生命值，所以没有对玩家产生限制生命或时间的紧迫感，因而玩家的愉悦感会上升。而随着新的关卡或新角色的解锁，玩家会不断保持对游戏的新鲜感，从而上瘾。

还有一个与众不同的上瘾因素：游戏的故事背景，引发玩家的同情心，让玩家想去帮助小鸟阵营，报复偷走鸟蛋的肥猪阵营。基于这个故事背景甚至可以让人们更喜爱游戏中的角色。Hed提到Rovio收到了很多粉丝的邮件，研发团队会在新关卡中采纳粉丝们的想法，例如小朋友画的新角色。谁会忘记一个自己曾参与设计角色或关卡的游戏呢？

那么如何打造出令玩家爱不释手的游戏呢？根据以上三款游戏，我们总结出以下共同点：

●玩法简单易上手

不要低估玩法简单的魅力，记住Mikael Hed提到的经典法则：“游戏应该做得让玩家易上手，但很难完全掌控”。《糖果传奇》的核心玩法是三消，《精灵宝可梦GO》的核心就是收集小精灵和获得奖励。在开始阶段，这些游戏的玩法相对简单，门槛也较低，过关后玩家大脑分泌的多巴胺，会让他们反复进入游戏，更加深度的去体验游戏。

●产品持续升级和更新

随着玩家在游戏中的不断升级和通关，他们会寻找更多的任务和奖励。如果玩家通关后，研发团队并没有立刻更新产品，那么玩家很快会对游戏失去兴趣。记得要走在玩家的前面，听取他们的反馈，并及时对游戏做出相应的调整。

●给予玩家足够的奖励

不论是《糖果传奇》中的每日奖励转盘，还是《愤怒的小鸟》里的召唤神鹰（Mighty Eagle），这些奖励的目的都是为了帮助玩家顺利通关。如果玩家在游戏中长时间卡点，那么他们会感到受挫和乏味，进而导致玩家卸载游戏。因此，给予玩家足够的奖励至关重要。

除了游戏内的奖励，选择加入激励视频广告也是给予玩家奖励的一种方式。激励视频广告是一种全屏视频广告，玩家可以自主选择观看完整视频来获取应用内奖励的一种视频广告形式。激励视频广告的可贵之处在于，它不会破坏游戏内用户体验，而且运用得当，不仅可以提升留存，还有助于引导玩家进行内购(IAP)。激励视频广告是当今炙手可热、转化率较高、用户体验较好的游戏广告形式之一，所以无论是游戏开发者还是发行商，都开始广泛应用激励视频来进行用户获取和广告变现。

奖励方案的设计直接决定了广告位是否能够吸引到玩家，因为激励视频广告是玩家的主动点击行为，丰厚的奖励内容有利于吸引玩家点击；反之，如果观看激励视频广告获取奖励数量太少，玩家就不会有足够动力去点击，那么广告位的覆盖率就不会理想。

合理的激励视频广告机制也是游戏内购的理想补充。因为激励视频广告是从非付费玩家获取收入的重要方式。而玩家碰到卡点时，可以通过观看激励视频广告的方式继续游戏。这提升了用户体验和粘性，不至于让这些玩家在游戏前期流失。通过这种方式，可以促使玩家继续深度体验游戏，还增加了转化为内购付费玩家的概率。玩家与广告从而形成了良性互动，广告收入和内购付费率也相应提升。

写在最后

在游戏设计中，简单的玩法和任务奖励刺激玩家的大脑分泌多巴胺，因此他们会不断返回游戏；而产品的更新迭代，让一部分资深玩家保持对游戏的兴趣。选择激励视频广告作为游戏中的奖励机制，不仅有利于让玩家对游戏上瘾，如果设计得当，还会提升游戏留存、广告收入和内购付费率，同时也不会破坏游戏内的用户体验。UPLTV一直深耕于此并不断突破，致力于帮助合作伙伴通过激励视频获得最大化收益。