君海游戏CEO陈金海：今年的价格战更加彻底，海外市场已进入中后期阶段
发布时间：2020-02-27 09:20 | 标签：
海外市场 君海游戏 价格战
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导语：700多亿的海外国产收入已经比国内端游市场还大了。
疫情的阴霾尚未散去，新的乌云又悄然而至。苹果近日发布公告称：所有计划在中国大陆发布的付费游戏或可提供App内购买项目的游戏都需在今年6月30日之前提交由中国国家新闻出版总局颁布的批准文号。
渠道在国内市场政策收紧意味着未来将有更多厂商走向海外，谋取更大量级的用户。但问题是，2020年了，现在的海外市场还那么好做吗？面对早已落下棋子的诸多大厂，中小厂商是否还有机会从中突围？
带着这些疑问，近日，我们与君海游戏CEO陈金海就海外市场和中国游戏产业现状聊了聊，陈金海告诉我们，经历了国内游戏厂商2019一整年的快速扩张，海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争，到2020年，亚洲市场基本不再有什么增量空间。
此外，陈金海还认为，伴随着游戏产业进入强洗牌期，价格战也全面打响，大厂进一步碾压市场，中小厂商生存环境恶化，高端产品与低端产品分化现象加剧。在这样的态势下，从业者必须在公司策略、产品设计等各个方面做出适当调整，以获得生存空间。
一年前，您的观点认为海外还是蓝海市场，现在还是这样的看法吗？
2019年应该说是出海的井喷年。2018年咱们说出海还可以说是蓝海，但从去年来看，出海的竞争是相当激烈的。
报告显示，去年国内厂商出海贡献的市场大概是750个亿左右，国内市场大概是2300亿，海外700多亿和国内2300亿就构成了整个游戏产业3000亿的盘子。700多亿相当于比国内端游市场还要大，而且占到了市场大盘三成左右，这说明国内厂商在海外办法还是很多的。
但从整体来看，出海已经到中后期阶段了，去年很多厂商在加快出海步伐，比如4399、莉莉丝，而且去年榜单排名换得很快，腾讯网易的产品在海外做的很好。
海外和国内的整体趋势有点像，甚至大家都在借鉴国内的打法。海外现在呈现两个趋势：第一是内容大作化、头部化；第二是流量高单价化、低利润化，按照这样的趋势，轻度一点的游戏在海外很难立足。
像去年的爆款《弓箭传说》，它主打细分品类，而且是弱联机、偏单机一些，但整体定位偏中度，它早期的买量成本很低。但这游戏本身非常肝、氪。像这样的游戏，在海外打到价格战的后期，一定要靠高LTV去支撑它的单价。
内容品质上，相比日本、韩国、美国等成熟网游发达国家，中国厂商并没有绝对竞争优势，但国内厂商出海有两个优势。
首先是美术选型，国内厂商崇尚的是“微创新”，非常注重美术包装，因此也愿意在美术上下功夫，比如同一个游戏类型，用不同的美术风格来触达用户。
然后我们国人勤奋，执行力强，打法选取上也接地气，更短平快一些。海外的厂商大多追求品质感，比如往3A级画质提升。这种厂商有资金和品牌优势，研发底蕴深厚，但也会有弊端，比如暴雪这类大厂，它们单个项目研发周期非常长，五年八年甚至更长，这样很容易错过市场的档期和机会。
现在全球手游市场的发展趋势是偏碎片化的，已经不像传统的端游市场那样，游戏时间固定，场景单一。移动场景大都是都很碎片的，比如公交车、地铁或者路边等。用户的时间碎片化，因此对于游戏体验选取来说，更愿意接受短平快的玩法设计。比如花个三五分钟玩一局。
而在这一点上国内厂商做得非常讨巧：大家会快速定制或者是玩法的移植；而且在推广上非常接地气，我们不是品牌为王，而是品效为王，品牌加效果结合，不依赖应用商店，有钱就可以在媒体上采量。同时我们认为在2020年会有更多的厂商去探索效果广告品牌化、品效一体化的路子。
推广的场景，国内的渠道会分散一些，比如腾讯的媒体矩阵，头条的媒体矩阵，百度，硬核联盟应用商店，苹果商店等。但国外流量基本上是被垄断了，主要是谷歌、Facebook、苹果商店推荐等，流量都很集中，出海厂商不可避免要跟这它们打交道，因此流量价格战，海外远比国内要激烈得多。因此，出海厂商面临的一道坎就是怎么去推广。
团队不仅要懂本地化，要懂海外流量获取，同时这个团队一定要懂研发——发行连接两端，一端是流量，一端是内容，如果你只懂流量，不懂产品，是没办法把一款产品运营好的。
出海通用策略基本上是做本地化的微调，并不会做大的产品改动，改动一般首先是美术，因为各地的文化差异不一样，导致审美会有差异。
另一点在于数值设计，国内大部分用户都能接受氪金玩法，但日韩、欧洲市场本身就很成熟，用户也比较挑剔，花钱带来的战力并不一定能得到认同，这些用户更愿意接受肝，也愿意烧脑，能接受数值和经济比较平衡的游戏，但是接受不了无脑的烧钱投入。
出海一直是你们的优势，那么君海去年发行及公司整体布局情况如何？
君海主要的重心还是两块，一是内部业务模式转型，二是加速出海。
我们之前的主营业务是发行，但是随着市场竞争的加剧，行业最终还是会去中心化，纯发行其实很难在市场立足。我们2019一整年都在做业务转型，从传统的发行业务转型为“研运一体化+海外推广”的模式，目前看来也取得了一些效果。我们认为，未来大部分厂商都会做研运一体化的转型。纯发行、纯研发或者是纯买量都很难存活了，因为利润太薄。
从2015年开始我们就一直在做海外业务的拓展，早期主要在做亚洲，然后去年也组建了自己的欧美发行团队，目前已经把亚洲跟欧美的业务框架搭起来了。现在我们的产品已经能够在亚洲的中国港澳台，韩国、东南亚、日本，以及欧洲跟美洲的一些地区发行跟上架。我们一方面加大资源的投入，另一方面也要加快出海的节奏。
去年开始君海在海外投入逐渐加大，今年海外预计规模应该会增长2倍以上，我们储备的产品也有将近15款。
随着竞争的推进，后期基本都是价格战洗牌阶段，整个行业的趋势已经是低毛利化了，包括买量市场、联运市场和海外市场，行业的竞争非常充分。去年政策面上不能说非常乐观，相比往年出现收缩，然后流量其实就那么多，但每家都有做大做强的诉求，最终就会导致大家都去打价格战，也就是牺牲利润获得市场规模，所以去年市场的单价是被急剧抬升的。
拿发行业务举例，以前分发业务还有5~7个点左右，但去年分发业务能有3个点的分成就很乐观了。
我们在亚洲本地化做了4年，熟悉市场，做本地化经验会丰富一些。比如我们在搭建团队时，有个比较强硬的要求，要求员工到岗后的三个月内一定要到当地市场出差，另外一点是我们一直和研发打交道，产品调优也有沉淀；最后一点是产品后期的流量获取能力，这个也是我们擅长的。
我们在投资上会比较谨慎，主要的思路以收编、控股为主。
总体来看，国内市场受政策等各方面因素进入了新的阶段，你们的判断是怎样的？
国内的市场竞争更严峻。从市场竞争来看，2019年是一个洗牌年，大厂进一步碾压市场：完美世界推出《新笑傲江湖》，阿里游戏推出《三国志战略版》，整个2019年继续高歌猛进的还是大型厂商，并没有见到太多中小厂商突围的状况。
去年游戏公司的生存情况怎么样，有没有一些具体的数据？
有一个参考值，我认为去年倒掉的100人以内的厂商至少有40%以上。
我们自己接触的公司去年应该有过半都已经破产或被重组了，我们这个圈里经常一起交流的厂商已经算是相对比较优质的，就这样都有4成团队撑不下去了。
很多厂商在2018年熬过了12个月，再到2019年再熬6个月，前后要熬18个月，很多公司账面是发不出这么多工资的。以投资行情来看，大部分投资者最多只会给团队一年左右的资金量，但你要熬过18个月，什么样的团队才有这么充裕的资金量？
还有一部分厂商产品拿到版号上架了，但没有熬到结算的那一天。因为行业账期已经被拉长了，渠道给发行商结算、给研发方结算，目前看至少得4个月起，从年中产品上架产生收入，再往后要4个月才能拿到结算款。这意味着CP自己要垫4个月的工资。但问题是厂商总要推陈出新，新产品立项要美术投入，要人员扩张，单靠啃老产品，肯定是撑不住的。
总的来说，18年版号缩减到了19年才呈现它的效果。
就拿大家当时寄予厚望的H5市场来看，传统的链接渠道，像独角兽、爱微游、疯狂游乐场这些厂商，分发能力正呈下滑趋势。整个H5市场也是不温不火，微信一直很克制，比如之前禁了分享链，轻一点的游戏没办法实现规模化推广和获量。我认为H5是挺可惜的一个市场，它可以做得更好，但并没有做出应有的成绩。现在海外H5进程也比较缓慢。
再看小游戏，其实去年小游戏已经全军覆没了，你想想如果一个市场要繁荣，它一定需要生态繁荣，内容繁荣，但是得不到很好的变现会导致这些中小企业倒闭，没有资金去存续，它一倒闭就没有人去做这种品类的产品，生态慢慢就消亡了。微信的商业化进程是比较缓慢的。我们不能只依赖这么一个超级App，不够的，我们需要更多的超级App加入。
然后看应用原生端市场，内容端厂商可以强势地要求渠道七三分成，为什么内容研发型的厂商可以那么强势？本质就是流量转化已经到瓶颈了。既然到了瓶颈，接下来谁手上有优质的产品，谁就应该为王——产品为王。所以现在又回到了产品为王的阶段，谁能够出好产品，目前看其实真正能够出高品质产品的还是大厂，高投入，大制作，大推广，这些配置中小厂商是没办法实现的。
基于这些判断，我个人的看法是2019年其实对于中小厂来说更加严峻。
资金面的话，大厂用高杠杆的资金打价格战、挖人，中小厂商没法竞争。
2019年国内已经没有游戏公司A股上市的消息了，大家都去港股上市，也就是说国内的资本市场还没有放开，这就出现了不对成竞争：上市公司融资10个亿，而非上市公司没有杠杆，只有账面上的那些钱。
大家现在都在鼓吹云游戏，但哪怕云游戏到来，真正利好的还是中大型的厂商。云游戏把用户的下载门槛、终端配置都给抹掉了，也就是说你以后只要有个屏幕，联个网络就可以玩3A级画质的产品。那很大程度也是利好中大型厂商，他让中大型厂商的产品在推广上可以更游刃有余。
面对大厂表现出来的碾压态势，中小厂商应该怎么去应对？
第一，中小厂商要适当地抱团取暖。大厂和中小厂商的区别在于大厂有杠杆，要想破局，中小厂商一定要联合资源和力量，找一些强互补的资源，你是做流量的，做渠道的，做推广的，就应该去找一些中小CP抱团，争取实现1+1>2的效应；如果你擅长做海外产品的话，你可以主打细分片区，比如说做中国港澳台市场，做韩国市场，做东南亚市场。
第二，中小厂商还是要学会抱大腿，按照以前传统的做法就是参股，让大厂参与进来成为股东。但按照现在市场的现状，二级市场其实不乐观，主流厂商融资是非常被动的，所以我的建议是，估值一定要接地气。很多人没有意识到这个市场已经不是三年前市场了，现在已经进入强洗牌阶段，深海区了。而很多厂商依然对估值抱有幻想，不够理性，动辄十倍、十几倍。
第三长尾细分市场还是有空间的，因为长尾市场大厂是不屑于去做的，没这个精力。像《弓箭传说》，做出来一个月成本也就30万到50万，对资金的消耗不大，对团队人员要求也不高，一般配置10个人就可以做出来。做细分的、下沉的、长尾的市场其实有利于中小厂商存活。
有一些买量市场的厂商，实际上是欠款的，它自身的经营性质有期限性，没办法给合作方支付款项。2019年，传统的买量市场不少厂商都被起诉了，因为欠结算款被起诉的案件目前来看都超过10起了，而且金额都是数百万甚至上千万。
传统的买量厂商一般靠价差活，低单价吃了一批量，这些量变现了之后，就可以赚到一些价差：比如5块钱吃的量，最终用户能够给你充10块钱，你相当于是有了5块钱的价差，5块钱价差乘以分成，就是毛利；然后是靠压下游厂商的现金。所以说早期买量厂商活得非常滋润。
但是2019年，好产品越来越少，而且好产品不会再像过去那样，大规模地外放，而是与特定的几家厂商合作。没产品，单价高，在这样一个双重夹击的压力下，最大的受害者就是买量市场。因为大部分买量渠道是去签产品的，没有发行的能力，本身更多是做买量，做流量的单月，但这种生产力形式很低下。所以2019年，有一些买量厂商正逐步被淘汰。
是的，2019年真正狂欢的其实是像头条这样的媒体，2019年是媒体的收获年。
像头条他们的匹配算法越来越精准了，有些团队会说这种匹配可以帮助他们获取高质量的精准用户，以提高用户留存，这是好的趋势吗？
媒体在算法上加大投入，本质上是为了加速它的变现效率。但对于对厂商来说，是非常被动的。一个用户本来是只卖一次的，但现在要重复卖几次，卖给多个产品，用户会被多款产品触达。以前一个用户可能就接受了一两次广告，但现在会接受到十几次，甚至更多。
想象一下，将来用户要在这么多广告里做选择，本质上会倒逼推广厂商洗牌，会加大厂商的推广成本，因为本质上相当于用户在广告上的停留少了，用户的注意力更加分散，而且用户变得挑剔了。
所以这对我们不能说是利好，反而算是一个利空，对算法越精准，越不利于我们做用户触达。就像以前粗放的触达用户，我们可以获得大量的一手用户，现在我们可能获得的是二手用户，他们已经被多支广告教育过，然后我们又再次触达他，这时候他对广告的接受度是很低的。
现在字节跳动在游戏这块的动作很多，怎么看头条的布局？
头条本身是基于算法做的流量分发，它如果要最大化保障流量变现、价值释放的话，最适合的第一步还是先做小游戏，因为小游戏比较大众，先把轻度的做完再做中度，最后再做重度的，一定是这样的规律，先做大众市场，在大众市场中寻求细分的、垂直的品类，最后去完成整个资源的集中。
从头条自身的战略来看，它总要加速变现，实现资本化，不可能一直吃短视频的红利，因为红利在19年就已经触顶了，触顶后必须要加速变现，变现最适合的就是广告、游戏和电商这三块。
除了大厂碾压小厂，买量竞争加剧，还感觉到了哪些因素正在影响整个市场？
第一，政策面19年比18年好，但比17年肯定是差的。我们预计随着行业的规范，今年政策面会比19年乐观。
第二，19年放开的版号是不够市场消化的，僧多肉少，供给不足。最终版号开放其实利好的还是头部厂商。
第三，用户获取难。中小厂利润就那么薄，也就10个点，单价飙那么高，最终成本都会转移到厂商身上。说白了大部分中小厂商是乙方，强势的媒体、大厂都是甲方，乙方跟甲方谈判没有优势可言。19年单价一涨，中小CP在大渠道面前基本没什么议价空间。
第四是人才。行业内存量的人才就那么多。大厂进一步收编游资团队流失的人才，小厂留不住人，再加上薪资，人才会是一个很重要的因素。
第五是技术。现在腾讯网易都在向3A、次世代品质升级，然而大部分厂商其实还停留在用U3D、Cocos等，产品品质上没办法竞争。
市场从以前的混乱竞争、无序竞争，逐步变到了有政策引导的有序竞争、规范竞争。行业也会在规范化后进一步实现资源的集中，资源集中就会变成两块，一个是往中高端市场走，一个是往下沉。
中高端就是现在大家看到的，以腾讯网易完美等大厂为首，他们的产品都是商业级画质的，次世代的，单款投资至少是5000万以上。
另一个是下沉市场，也就是早期大家寄予厚望的H5市场，小程序市场。目前看整个H5市场是在消亡的。现在的形态反而是变成了小程序加微端——被竞争下来的厂商去做下沉市场，做这种立项投入更低的，对美术、画质更低的市场。
从终端设备上看，其实现在市场就是两个方向，中重度的全部往横屏去走。中轻度的全部往竖屏去走，最终把用户分化成两部分。
骨灰级用户玩的是横屏，《王者荣耀》、“吃鸡”类、《新笑傲江湖》，因为横屏代入感更强，最终横屏会被中高端市场的终端支配。
竖屏化覆盖的是单手产品为主，地铁的、公交的、路上的单手游戏场景，面对的也是中低端市场中的一般人群，或者说本身不是非常认可游戏的用户。
第一是社交化，它是以社交为主导，可以实现病毒似的传播，而且社交类产品的用户长期留存会比没有社交的产品好。
第二是沙盒化，玩家有更开放的选择，比如更多的职业选择，角色DIY、捏脸系统，开放式的剧情选择等沙盒化思路，用户在游戏内可以得到更大的世界观，有更多的参与感，
第三是策略化。传统的游戏设计数值是堆积的，花钱就可以买到战力。但SLG不一样，花钱只能买到资源，而这些资源会在用户对抗中逐渐被消耗掉，并不会沉淀。这样的好处在于，没有数值的堆积跟沉淀，更好做平衡性。
基于这样的一个设计趋势，就可以理解为什么像《新笑傲江湖》这样的产品大放异彩了。
其实现在市场竞争体现在两方面，一个是产品竞争、内容竞争，另外一个是用户竞争，用户竞争本质是三个指标，吸量、留存，还有LTV。
吸量就是用户愿不愿意玩你的游戏，留存是用户留下来玩多久，LTV就是用户愿意买多少的单。在这样的数据驱动下，我们首先会探索买量需要的钱，留存高的品类，以及能够让用户长线持续付费的数字结构。
最终大家回归到产品设计的本源就是制作口碑型、长生命周期的产品。这时候需要的就是底层数值的搭建，像单机没办法增加用户的黏着度，最好是游戏里有社交，用户可以交朋友，因为社会关系留下来。世界观足够大，用户有更多开放的选择。只要版本不停更新，用户的探索就不会有瓶颈。最后是不停开发玩法系统，引导用户消费。
影响肯定是有的，举个最简单的场景，以前我们刷短视频可能一个视频停留一分钟或两分钟，但现在短视频用户已经完全被教育了，用户往往在一个视频只停留几秒钟就快速刷走了，也就说现在用户对内容品质的消费速度是在加快的。
其次，用户现在越来越挑剔了，他不会轻易传播事件。因为他已经看过千奇百怪的事情，兴奋阈值也随之提高，很难击中他的兴奋点。同时，他们已经不会再做过多选择，而是有自己固定的行为习惯：玩什么游戏，看什么短视频，关注哪个网红。
最后，现在用户对视频的品质是有追求的，他们不会再看一些粗制滥造的视频了，而是追求更高的品牌化和品质感。短视频每天都会影响用户对外界的认知和行为习惯，短视频教育了这些用户，这些用户的行为变化最终又反映在对产品的选择上。
而游戏产品本质上又在进一步教育用户，《王者荣耀》、“吃鸡”，用户每天大量开始和结束单局游戏，如此重复，耐心不断下降。如果说用户本身耐心下降的话，其实他是愿意接受几十秒，或者是十几秒玩一把游戏的体验。
有人说今年的流量被扩展了一些，包括老年用户和低龄用户，你有看到这样的现象吗？
可以理解为用户的价值被多维度挖掘，不能说用户被扩展了。
我对这类用户研究得少。感官认知上看，有两个特点：用户都是死忠，而且都是死肝。死忠是说他对喜欢的东西有极高的忠诚度，甚至会不惜一切代价去维护它。死肝是说愿意在这件事上花大量的时间，很多的二次元产品，上线的时候推广单价都特别低，就是用户自发在圈子内传播这款游戏。这些用户是属于极度活跃的用户，非常愿意为他喜欢的东西传播，愿意花时间研究，这是一批很特别的用户。
在政策面上我的判断两个点：首先行业肯定要进一步规范，这样有利于市场的长期发展；其次从产业政策的支持角度来看，2020年政策会比2019年更好、更乐观。
再加上现在经济下行压力很大，传统产业升级是必然的。像文创类、娱乐类等产业，本身是逆周期的。大力发展这些产业，能够保证扩大消费，带来新的经济增长点。
我个人对2020年有三个观点。首先，大部分厂商都会做研运一体化的转型；第二，这是品效一体化的一年；第三就是产品设计的趋势会朝横屏和竖屏分化。
2020年是全面价格战年，我认为行业内会有新一轮的价格战，而且是更彻底的价格战。
价格战有三个维度：人才的价格战，产品的价格战和推广的价格战。
首先产品上，大厂次世代化制作本质上就是价格战，用户在选择的时候，会发现某些产品更精良、数值设计会更平衡。一般中小厂商的画质不够，技术不过关，你根本就没法跟大厂竞争。
第二个是推广的价格战，比如包量，跟媒体签框架，我可以有个更低的折扣，也就意味着可以用更多的资金签更多的框架，用更低的折扣去垄断市场上的量。
第三个就是人才，包括争夺出海人才，研发人才，技术人才等等。
我认为，到了2020年三季度，整个行业已经没什么机会了，洗牌基本已经结束了。像海外只有独代业务的厂商也很被动。海外厂商再来一轮价格战可能全要转型。
2020年亚洲市场已经没什么空间了，因为毛利很低，推广费用太高了。但欧美市场应该还是有空间的。
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