日韩市场

近年来，随着国产手游的研发技术得到飞速增长、以及在出海发行上积累的成功经验，中国手游在韩国市场的发展越发如鱼得水。2020年刚刚步入第3个月份，国产手游已经频频有捷报传来。

但我们还不能满足于当前的成绩。从韩国厂商的3月新游情况来看，包括在3月5日上线、由RED SAHARA工作室以《TERA》端游IP改编的《TERA英雄》；即将于3月12日上线、由Netmarble研发的《A3》；3月20日开启CBT测试、Joy City研发的以《BLESS》端游改编而来《BLESS Mobile》等，再加上其他将在今年上线的大厂新作，韩国手游市场的竞争氛围不可谓不严峻。

不过，中国厂商已然摸索出了在韩成功发行的套路，韩国厂商也逐渐开始把中国游戏当作一种威胁。让我们把目光聚焦在大厂新游集中上线前的现在，国产手游当前在韩国手游市场是怎样一种竞争格局？未来想在韩脱颖而出，又需要寻找哪些突破点？

畅销榜TOP100：中国产游戏28款，占比近三分之一

根据游戏陀螺统计，截至3月2日，韩国Google Play畅销榜TOP100中，共有28款中国产游戏，占比近三分之一。作为参考，Sensor Tower数据显示，自2018年Q1以来，进入韩国手游畅销榜TOP10的中国手游数量已连续8个季度在30款以上，预计2020年Q1也依旧能保持这样良好的发展势头。

TOP10中，中国产游戏多达4款，以近一半的占比宣誓着攻城战的胜利。其中，《AFK Arena》凭借优秀的品质和一系列买量营销操作，成功挤进TOP3的行列；《万国觉醒》、《奇迹之剑》、《明日方舟》分居6、7、8名，整体排名相对比较体面。

除莉莉丝的《AFK Arena》外，游族的《R5》、天象互动的《放置战舰》、君海的《剑舞》也均为2020年以来上线的新游。截至3月2日，《R5》排名畅销榜第13，《放置战舰》第32，《剑舞》第99。国产游戏在品质提升之后，结合成熟的发行套路，在韩国手游市场中脱颖而出变得更加容易。

此外，随着出海韩国厂商的增多，在韩国市场分得一杯羹的国产游戏类型也越来越多元，比如进入TOP10的四款游戏，玩法各不相同，涵盖放置、SLG、MMO和塔防，基本是当前市场上几个较火的类型。

按类型划分，进入韩国Google Play畅销榜TOP100的游戏中，SLG类游戏共8款，以微小的差距扭转MMO称霸的局面，成为上榜最多的游戏类型；MMO类有6款游戏上榜，排名第2，逐渐势微。

而随着《不休的乌拉拉》、《AFK》、《闪烁之光》等放置类游戏在韩国的先后上市，不仅成功吸引了韩国玩家对放置类游戏的关注，也带动了放置类国产游戏在韩国Google Play畅销榜TOP100中数量的增长，截至3月2日，共5款游戏上榜，在全品类中排名第3。

按厂商划分，进入韩国畅销榜TOP100的厂商共有24家，分布相对比较均匀。其中，莉莉丝、4399、EFUN、FunPlus、紫龙各有两款游戏上榜。紫龙的《风之大陆》和《梦幻模拟战》自上线韩国市场以来，始终都在畅销榜保持着较靠前且稳定的排名，目前两款游戏分居第16、30名。

事实上，仔细观察便可发现，进入韩国手游畅销榜TOP100的厂商，与每月中国出海厂商收入TOP30的榜单有较大的重合度。这一方面意味着中国厂商出海各国的能力渐长，另一方面也告诉我们，来自韩国市场收入确实给出海厂商带来了较大的市场份额，而韩国市场作为成熟的游戏市场，也仍然有很大的潜力待挖掘。

免费榜TOP100：休闲游戏占大头，新游《R5》登顶

韩国Google Play免费榜TOP100的游戏，整体与各国免费榜的情况相似，有近9成都是休闲游戏。这之中，来自欧美知名休闲游戏厂商，如voodoo 、 Playrix 、 SayGames 、 King 、 Outfit7 的产品理所当然的占据了较大的份额。

截至3月2日，中国产游戏共有20款上榜，占比五分之一，同样以休闲游戏为主。其中，有5款游戏与畅销榜重合，分别是《R5》、《AFK Arena》、《弓箭传说》、《明日方舟》和《万国觉醒》。除《弓箭传说》外，剩余4款均是榜单中为数不多的中重度游戏。

《R5》2月23日上线，不到一周的时间便登上了韩国Google Play免费榜榜首。该游戏由游族发行，是MMORPG手游《新神魔大陆》的韩服版本。

与《R5》情况相似，截至3月2日，在韩国Google Play免费榜排名第25的《슥!삭!》，也是国产游戏《暴走大侠》的韩服版本。该游戏于2月14日正式上线，由4399发行，邀请了韩国笑星金元孝和演员韩素恩拍摄宣传视频。

《Find Out》是一款考验眼力的休闲游戏，玩家需要在限定的时间内，在纷繁复杂的画面中找出任务物品，与《脑洞大师》同属一个发行商Eyewind。《Find Out》和《脑洞大师》均在2019年Q4在韩上线，彼时免费榜均名列前茅，不过随着时间的推移排名双双出现下滑。截至3月2日，《脑洞大师》在韩国Google Play免费榜排名第16，《Find Out》排名第54。

《칼디아 다이어리》是一款美少女收集向RPG游戏，由R2 Game发行，2月27日正式在韩上线，预约人数超60万。截至3月2日，该游戏在韩国Google Play免费榜排名第64。

此外，共有17家企业进入韩国Google Play免费榜TOP100，以中小企业为主，与畅销榜大多为知名厂商的现状不同，但分布相对比较均匀，有两款产品上榜的仅莉莉丝、海彼网络和Eyewind共3家厂商。

为何脱颖而出？

可以看到，2020年后上线，并在短期内取得优异成绩的国产游戏不在少数。那么，除产品品质这种较“私人”的原因外，这些游戏在宣发上都采取了什么举措，使得游戏一上线就迅速进入榜单头部？

我们先以拿下3月2日韩国Google Play免费榜第1、畅销榜第13的MMORPG游戏《R5》为例分析。《R5》自1月16日在韩开启预约，截至2月20日，预约人数超过70万，人气可见一斑。

之所以能达到这样的成绩，主要得益于两点：一是其基于神魔大陆IP改编，有一定的知名度；二是在手游预约期间，《R5》采用了明星代言的套路，邀请韩国知名演员张光、全光烈、金瑟祺为其宣传，并制作了一则当前国内高质量剧情式人物宣传视频，通过广告创意和口碑传播提高了玩家的期待感。

与《R5》相似，《AFK Arena》之所以迅速在韩国一炮而红，并成功拿下Google Play畅销榜TOP3，除了经多国验证过的游戏品质与玩法自带吸引力外，也不离开莉莉丝在宣发方面的大力投入。

《AFK Arena》在韩发行同样采取了百试百灵的明星代言策略，邀请了韩国“国民闺女”金裕贞作为代言人。与众不同的是，莉莉丝最大程度地借用了“国民闺女”的影响力，分别制作了15秒和30秒的宣传视频，并作为电视广告投放，覆盖到了每个韩国人的家中。

包括2019年9月在韩上线的《万国觉醒》，莉莉丝也是同样的打法。除了所选代言人的知名度比其他厂商更上一层楼外，也都将代言人拍摄的宣传视频作为电视广告进行投放。而这种宣传手段，对电视内容体验丰富的韩国人来说，的确比网络投放所带来的效果更加显著。

《万国觉醒》选中的代言人是韩国知名演员河正宇，宣传视频虽仍以单纯的游戏介绍为主，但也凭借游戏独特的画风、以及代言人的影响力吸引了大量关注，上线以来一直稳居韩国Google Play畅销榜头部，并在2019年Q4韩国市场手游收入榜中排名第3，仅次于《天堂M》和《天堂2M》。

由此可见，国产手游想要在韩国市场出人头地，除了手游品质必须与时俱进外，在韩的宣发手段也要不断更新升级，才能保障厂商在激烈的出海竞争中立于不败之地。

如何稳中求进 ？

过去，中国厂商出海韩国，更多的是选择切中韩国玩家的喜好，用MMORPG产品闯出一条路。但需要注意的是，与游戏历史比我们更悠久、对MMORPG游戏的制作打磨比我们更有经验的韩国厂商来说，想用国产MMORPG游戏与韩国诸如《天堂》IP系列头部手游等竞争，其实是比较难的。

且随着韩国玩家对MMORPG游戏的偏爱逐渐消失，这些具有成熟的游戏习惯、付费习惯的玩家，也开始渴望拥有更多元类型的游戏来填补自己的空闲时间。而中国厂商走差异化路线，更能从千篇一律的MMORPG游戏中脱颖而出，并在韩国榜单取得不错的成绩——进入Google Play畅销榜TOP10的中国产游戏也向我们证实了这一点。

事实上，游戏陀螺此前发布的文章《手游增长天花板的背后：韩国大厂纷纷布局独立游戏发行》也提到，面临中国精品出海手游的威胁，韩国厂商在保证自身MMORPG游戏稳定收入的同时，也在寻求新的突破点，不过他们中的大部分，首先瞄准的是包括Steam、主机平台在内的精品独立游戏赛道。

那么，进入2020年，出海韩国的中国厂商，若想继续用手游，也有必要在遵循成功经验的同时，做出新的尝试，以延续大家在韩国手游市场的优势地位。

1、放置、SLG

进入韩国Google Play畅销榜TOP10的四块游戏类型，事实上就已经为中国厂商做了良好的出海指南：要么成为《明日方舟》那样的爆款，凭一己之力拉动塔防类游戏收入和下载的双增长，并成功在中国手游市场和韩国手游市场拥有一席之地；或是像《奇迹之剑》那般，深耕MMORPG游戏在韩的研发与运营，从一众竞品中脱颖而出；要么就从当前最热的游戏类型入手，选择发行放置和SLG这两类经市场验证过的成功类型。

2、休闲游戏

最近一年来，由于轻松碎片化的游玩模式，更容易触及到更广阔的用户群体，休闲、超休闲游戏异军突起，在各个国家的免费榜都彰显着霸主地位。对于专注于休闲游戏的中小厂商来说，在当前App Store等渠道、平台的新规压力下，比起守着国内市场等待版号，出海韩国或许是更好的选择。

3、宣发手段更新迭代

多数出海韩国的厂商，事实上都已经摸索出了一套在韩国行之有效的发行套路，比如对游戏画风、活动等进行本地化，寻找韩国知名明星代言产品等。在此基础上，如果再结合新趋势，对宣发手段进行迭代升级，并辅以正确赛道和优质产品，厂商必将获得事半功倍的效果。

结语

虽然经过2020年特殊春节的加持，国内手游又实现了新一轮爆发式的增长，但整体来看，包括最近App Store版号新规事件再次浮出水面，国内手游市场的前景仍然不甚明朗。在此情景下，新一批出海厂商必将如雨后春笋，中国手游在海外市场、尤其是韩国市场的竞争对手，也将不仅仅局限于韩国厂商。而在从摸索期迈进稳定期的当下，中国出海厂商将如何稳中求进，在韩国手游市场寻求更大的市场份额，我们也将持续关注。