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《COC》《Clash of Clans，部落冲突》，全球成功的手游之一，自2012年推出迄今，已经长达八年。

今年1月，根据Sensor Tower的数据显示，《COC》2019年收入增长27%达到7.27亿美元，这是收入连续几年下滑后，首次迎来增长。再往前，2019年5年的报道，《COC》月收入暴涨72%达到7100万美元。

两篇报道指出，收入上涨的原因是《COC》于去年4月推出的“黄金令牌”—通行证。通行证自被吃鸡游戏带火后，已经成为越来越多游戏的标配。

通行证是不是真的有奇效？然而，Supercell《COC》产品负责人和游戏策划Eino Joas近日在公开的复盘视频中就大胆断言：如果他们是两年前加入通行证模式，并不会成功。这次成功的原因是，在那之前，他们花费了2年时间优化解决了“老游戏”存在的根本问题。

Eino原先是《海岛奇兵》的游戏策划，2017年8月加入《COC》项目，9月成为该项目的负责人，原负责人转去负责新项目。

他们当时面临的问题是：上线运营5年的《COC》已经在走下坡路，他们希望改变这一现状。

在整个复盘过程中，Eino从找出问题/解决问题，到产品优化后的数据表现，以及从中学习到的经验方面，带来详实的分享。

当时，他们发现产品的四大问题：游戏后期的指数经济、高阶玩家无事可做、中阶玩家不再升级、以及付费转化差。

在Supercell，解决问题的核心思路：留存优先于商业化。通俗点讲，这里的逻辑是，有用户后不愁不能商业化。

问题1：游戏后期的指数经济

指数经济问题，简单来说，用户越升级到后面，越难升级，因为所需资源非常庞大，导致的结果是用户会对游戏失去兴趣，直至不再玩游戏。

2017年底，他们决定解决这个问题。

在《COC》游戏，核心就两样：资源和时间。在游戏早期，能获取到资源和消耗的资源相对平衡，升级相对容易，等待时间从几分钟到几小时。但到游戏后期，问题就出现了，升级所需的资源大大超过所能获取到的资源，建造时间也是大大拉长，极大增加了用户的挫败感。

以加农炮为例：

从LVL7升级到LVL8，所需要20万个金币和24小时，这是游戏发展到中期状态，尚可接受。

但是从LVL 13升级到LVL 14，需要750万个金币和192个小时（8天），玩家就非常痛苦了。

如何解决？

多种途径增加资源产出的同时，大幅减少升级所需资源和时间，从LVL 4到LVL 10不同等级有不同降幅，降幅甚至达到80%。

虽然整个经济体系更友好，但是并没有解决根本问题。要真正意义解决，他们意识到需要增加新的内容。为此，他们加入了魔法物品—一种确保玩家获取某种增益效果的道具。

再次以加农炮为例：

无论是LVL 7升级到LVL 8 还是LVL 13升级到LVL 14，使用“建筑之书”后，都能直接秒升级。

他们加入各式各样的魔法物品，功能包括立即完成兵种或法术升级、立即完成建筑升级、提速资源采集器等等。

问题2：高阶玩家无事可做

他们面临的第二问题是，游戏头部玩家完全无事可做，原因在于当时大本营11本（高本）已经推出超过2年时间，虽然期间有内容更新，但这些小型内容更新无法满足他们的消耗速度，很快被消耗完。这是游戏为核心和活跃的用户，他们担忧的是，如果他们一直无事可做，有很大几率会流失。

2018年夏季，他们开始着手解决这个问题。

当时面临的问题是，是否要额外增加新的内容机制？比如大本营升级到11本后，用户进入到另外一个全新的玩法机制，之后可以不断循环的玩下去。

他们这么思考的出发点是，他们是小团队（只有20人），没有那么多精力做内容，所以他们希望一个小团队能够做出且能带给用户不错体验的内容。

后来他们发现这是非常愚蠢的想法。因为要真正要达到这样的效果，本质上意味着做的比《COC》要好或者起码跟《COC》一样好，同时还需要《COC》用户喜欢这个内容。

鉴于此，他们放弃了这个方向，直接做了大本营升级。同时，他们想要达到的内容标准是：能惊艳玩家，同时让玩家真正有动力去升级。

他们从三个层面加入了创新玩法更新：一是，大本营首次具有防御功能，在一定条件下触发后，大本营会反攻敌方；二是，增加新兵种雷电飞龙，血厚、伤害高，但移动速度和攻击速度慢；最后，增加新建筑攻程机器工坊，用来研发和生产攻城武器，直接将援军运送到敌方村庄。

除此之外，他们同步升级了其他防御建筑、兵种等，并且是一次性全部更新给到用户体验。

问题3：中阶玩家不再升级

对于大本营升到9本或10本的玩家，他们发现一个奇怪的现象：这些玩家不再继续升级。从开发者的角度看，这意味着他们没有“欲望”。在解决了前两个问题后，他们把焦点放在这群用户的需求方面。

这个时间点是2018年底。

他们发现，这些用户不愿意继续升级的根本原因是部落战。部落战在2014年推出，是一次具有非常重大意义的更新，把《COC》推到一个新高度。

但是几年过去，问题出现了：

首先，热衷于部落战的用户开始“利用”匹配机制，建造出让算法机制误认为是公平匹配的村庄，以此获得战斗胜利，显然这对另一方造成不好的游戏体验。

其次，没有激励性动力驱动用户去升级，即更高本的大本营没有实质优势和好处。比如，从9本升级到10本，你的对手同样会从9本升级到10本，这是零和博弈的规则。此外，大本营升级到高本后，用户可能匹配到更差的对手。

最后，游戏是无限尽循环的攻打，在这样的机制下，永远无法判断哪个是强的部落。

那是不是要重做匹配机制呢？考虑到许多用户已经投入了大量精力，他们认为这并不是一个好的方向。为此，他们引入了部落联赛机制，能决出谁是强的部落。

部落联赛每个月开启一次，每次时间为七天，在这一周里，将跟同一个小组的7个部落一一进行对战，决出强的部落，冲击更高的段位。联赛分为18个段位，排名头部的部落将能获得线下全球锦标赛预选赛资格。

段位的提高，奖励越高，激励用户追求更高的段位。获得的奖励又返回到升级中去，整体给用户不错的循环体验。

问题4：付费转化差

当时他们面临的另一个问题是付费转化差，不能说特别差，但也不好。在解决这个问题时，他们并非一开始就考虑到通行证模式，他们当时是基于几方面的考量：

首先，他们有许多玩家是来自低收入国家，但当时游戏中的价格超出他们的承受范围，不能实质性得到不错的东西，因此他们需要低价格门槛的内容；再来，他们一贯的思维方式是希望让用户体验到新鲜感；同时，他们的目的不是单纯的让用户花钱就能升级，而是花钱的同时能让用户有不错的体验。

当综合考虑后，通行证模式进入到他们的视野。2019年初，在解决完其他问题后，他们认为可以加入通行证模式—黄金令牌。

他们从设计、用户，以及如何实现这三个层面进行思考。

首先，设计方面，他们拆分了几个小目标：

• 超高性价比。他们设定了每月4.99美元低价，但用户可以获得高达25倍的价值奖励。

• 专属英雄皮肤。这是首次推出英雄皮肤，能给到用户新鲜感，尤其是对那些无心追求升级但对皮肤有偏好的用户来说有一定吸引力。

• 给部落队友福利。此前，用户之间只能捐兵，但是购买通行证后，有一宝石增援功能。结果证明，这是用户喜欢的功能之一。

其次，用户方面，他们同样进行三个层次的思考：

• 所有用户都能体验。他们设计了两个层面：一条是免费通道，所有用户都可以免费游完；第二条是购买通行证后，可以获得额外奖励。

• 吸引那些追求好的高阶玩家。《COC》内有许多忠实玩家，他们内容消耗非常快，会升级所有东西到高等级。对于这类玩家，他们希望通行证对他们是有强有力的吸引，为此他们设计了包括英雄皮肤、大量资源、魔法物品、特权等奖励，帮助他们快速升级。

吸引后期购买通行证的玩家。一些通行证机制，晚购买的玩家或者是没有时间玩游戏的玩家可能不够时间完成，但他们的设计模式和思路是即使是用户后面才购买，同样有机会能完成。

最后，如何实现，以及他们如何可以持续运营？

• 活跃奖励。为此，他们设计了日任务和周任务。比如，日任务，每日更新，如果用户每天都来的话，那在一个月内可以获得不错的提升。

• 不会增加额外游玩时间。用户可以根据自己的方式休闲游玩，自动升级。

• 可持续运营。作为一个小团队，他们希望这个机制每个月可以相对容易推出运营，这样他们有充沛时间去开发其他的内容。为此，他们专注每个月提供一个专属英雄皮肤以及的性价比高的奖励。

目前，他们还在完善，考虑增加额外的功能，包括忠诚通行证玩家奖励，比方购买三次通行证的用户可获得额外奖励、给予部落队友更多奖励的权利等等。

数据提升明显

1. 2019年底，超三成用户大本营升到11本+

下图是2018—2019用户大本营等级用户的分布情况，浅色是大本营1-8本，浅蓝为 9-10本，深蓝是11本+。

2018年6月，他们更新12本大本营，分布情况是：46%用户处于8本及以下，42%处于9-10本，以及12%处于11本+。

到2019年12月，他们更新13本大本营时，情况发生了很大变化：30%用户处于8本及以下，35%处于9-10本，以及35%处于 11本+，整体用户分布更加平均。

2. 13本大本营更新后，整体收入增长75%

他们强调内容为王，并以更新13本大本营前后30天的情况作为对比。

此次更新驱动用户将大本营从11本升级到12本，大本营12本+用户比例增加了17%，同时，单个用户花费增加了10%，整体收入方面看到增加了75%。

3. 加入通行证后，月付费用户数是此前的4倍

加入通行证模式后，他们看到更多付费玩家，月付费玩家数是此前的4倍，且70%的付费通行证玩家下个月仍会购买，即平均看，如果该用户购买了一个月的通行证，有70%的概率下个月还会再次购买。

自2019年4月推出通行证后，随着月付费用户数增加，平均ARPPU（每付费用户支出）虽然更低但达到更健康的方式。

深蓝色开始（2019年4月）推出通行证

三大经验

最后，Eino总结了这一路走来学习到的经验。不过他提醒，《COC》有其特殊性：

一方面，这是一款运营了8年的F2P游戏，而且他们是只有20人的小团队（12个开发人员，8个支持人员），这在一定程度决定了他们的思考模式。

另一方面，Supercell独特的文化，团队对游戏有决策权，团队成员都有很强的主人翁意识。这也是过去两年他们的想法能够得以实现的很重要原因，在其他的组织架构里，可能不会给予团队这么多的时间和耐心。

在这个过程中，他一共总结三条经验：

首先，每款游戏都有自身的问题，要了解你的游戏。

对他们而言，了解游戏是从收集反馈开始，要把自己当做是海绵，尽可能吸收所有的反馈，这样可以给到你整个游戏的全貌，鉴别哪些是真正的问题。

第二，要对玩家大方，提供用户愉悦的游戏体验。

可能有开发者有异议，如果游戏经济过于宽松，那么玩家可能想免费获得，而不愿意付费，他认同这个观点，但另外一方面，如果过于吝啬，用户同样不会有付费。

在他们看来，找到一个点很重要，通行证对他们就是能实现这个目标很好的“工具”。对玩家而言，这个性价比高，又因为以月为单位，游戏整个经济生态依然可以受到很好的保护。

第三，目光要放长远。

他认为关注长远目标总是值得的。去年他们引入通行证模式时，目标并不是为了数据上好看，而是为了解决问题，给玩家提供有趣的游戏体验。