日韩市场

近年来，不少国产手游在日本意外成功了，比如《荒野行动》《黑道风云》，甚至是官场、宫廷题材产品。

上次，我们谈了国产手游在日本市场发行时的预注册和营销情况，今天，我们聊聊一些在日本市场意外“火”了的国产手游，一起探究日本市场和玩家的偏好和独特性。

谈审美：带点欧美，但不能太欧美

今年年中，莉莉丝在日本发布了《剑与远征》，声势不错，但有人或许注意到一个现象，这也是莉莉丝日本团队公开透露的信息：他们前期做调研时，发现日本用户对游戏的立绘和画风会有明显排斥。

由于ACG文化、历史、地域等因素，日本玩家跟中国、韩国玩家在游戏画风的喜好方面会更为接近，太欧美画风的游戏在日本并不是十分讨喜，比如另外一个例子是Supercell的产品。换句话说，如果厂商花费同样的精力和宣传力度，这类画风的产品在日本市场的长线表现可能不如在其他市场好。

2020.12.24 Supercell在日本iOS游戏畅销榜表现最好的产品排名

纵观日本畅销榜第一二梯队的产品，不难发现，绝大多数仍是日式画风或亚洲画风的游戏。不过，《黑道风云》似乎是其中一个例外。

网上资料显示，《黑道风云》大概是2016年、2017年推出繁体、英文等版本，2018年上线日韩市场。上线后，日本收入很快超过了美国市场，并且节节攀升，直到现在都维持在日本第一梯队。

虽然日本有黑帮文化，但表面看这款游戏的题材、画风、玩法似乎更符合欧美玩家的喜好，且从其较晚才上线日本市场看，开发商似乎一开始也没有非常重视这一市场。那为什么是日本火了，而不是普遍认为的欧美？

不可否认，一款产品的成功离不开多方因素的有效结合，比如《黑道风云》恰好采用的是日本玩家偏好的竖屏模式。如果单从画风看，《黑道风云》实际却是“歪打正着”，并非更适合欧美玩家。

有业内人士告诉我，日本玩家喜欢的是带点欧美，但不能太欧美的画风。《黑道风云》正是击中了这一点。在亚洲玩家眼里，这是一款偏欧美游戏，而欧美玩家又认为这是一款亚洲游戏，这也是为什么该游戏在欧美的长线表现没有日本好的部分原因，因为在那些玩家眼中，不够本地化，但恰恰是这个不够欧美又年轻时尚的画风吸引了日本玩家的喜爱。

谈社交：单款SLG单月实时翻译费可达几十万美金

许多人在分享时，可能会提到日本是一个包容性很强的市场，但是，这似乎不太适合竞技品类。虽然《荒野行动》的成功让人大呼意外，但它真的可以简单的归为竞技类吗？

一位业内人士告诉我，他眼中的《荒野行动》日版是社交竞技。注意，社交在竞技前面，很多玩家其实是在游戏里社交，赢了开心，输了也没关系。同时，游戏中的语音对玩家间的社交帮助也非常大。

因为多数日本人不喜欢跟别人竞争，如果是纯对抗、不能社交的游戏，用那位业内人士的话来说是“完全做不起来”，对抗的游戏，在竞争的同时需要保留足够空间让他们社交。

可能由于社会关系，日本整体比较压抑，他们会寻求各种方式排解这个情绪和压力。他们喜欢虚拟身份，比如在Twitter上畅所欲言，Twitter也是玩家交流的主要阵地。

虽然不同品类的游戏，玩法不太一样，但是游戏里有一个良好的社交氛围，能在虚拟的游戏世界里社交，对日本玩家而言，是一件蛮重要的事情或者一个加分项。比如，初始社交元素较少的游戏，刚开始可能会设计机器人，主动去跟玩家交流、互动之类，给游戏增加一些社交元素。

有一些特定品类，社交是非常重要的元素，比如全球同服的SLG，游戏聊天的实时翻译功能是其一大特色。据了解，虽然《黑道风云》最重要的市场在日本，但是同样是服务于来自全球的用户，玩家间包括日本玩家的聊天、社交欲望强烈。

有人透露，如果就全球来看，这款游戏每个月单实时翻译的功能费用就可以在几十万美金。实时翻译的费用是根据每条翻译计算，每条可能只有几分钱，可以想象下，这个交流的频率有多密集。

谈到社交，更广泛来讲，是游戏中交互的一部分。有段时间，国产官场、宫廷题材游戏在日本掀起了一阵旋风。有位开发者做了个小调查，他一位日本朋友尝试玩了某款官场产品，但不感冒，反而是他这位朋友的一个日本朋友沉迷了进去，后者给出的理由是交互做的好。因为日本传统本土游戏单机元素偏多，所以交互做的好的游戏，对于一部分玩家应该还是有比较大的吸引力的。

谈被动性：要求运营团队清晰、明确传递信息

不知道大家是否还记得当年PS4降价之歌，许多人在感慨于宣传创意的同时，更惊讶于如此直白的歌词。

图片来源：B站 UP主OIlIIlIO上传的视频截图

日本是一个被动型的民族。那么在运营游戏时，应该注意什么？简单而言，需要非常清晰地把信息传递出来，比如PS4降价之歌，直白告诉用户只需要29980日元。

做活动时，清楚告诉用户，他们在什么时间应该做什么、需要怎么花钱，不能模棱两可。例如，圣诞新年活动出一个新角色，如果是限定角色，需要多少钱可以获得，讲清楚，那么玩家会有更大意愿参与这个活动。

另外，日本玩家热衷于参加一些约定俗成的传统，或者说，他们有仪式感，相对的，对于一些新的东西，如果他们不了解规则，一开始他们可能会倾向于观望，看到有用户发表感想后，再选择是否参加。不过当这个活动一次又一次举办，他们更为熟悉后，参与的意愿也会有所增加。

这同样体现在宣传推广方面，比如电视广告。据了解，有款在日本表现很好的国产手游，曾尝试做过电视广告，但效果不如预期，后来他们反思得出其中一个可能原因是广告创意过于意象，拍摄得跟电影预告一样，日本人没看明白广告想要表达的意思。

谈忠诚：你对我好，我就会对你好，愿意在游戏中付费

提到日本玩家身上的可贵品质，其中之一必然是忠诚，但这是基于玩家感受到运营团队诚意的基础上。很多在日本做的非常不错的国内厂商，其实运营时会非常谨慎小心，生怕做错事情，搞砸了。

《荒野行动》在日本之所以能够表现这么好，有多方面的原因，比如刚开始疯狂的线下营销为他们成功打响了品牌，线上线下一起积累声量，通过口碑传播掀起吃鸡潮。要知道，在这之前的《阴阳师》的宣传更多聚焦于线上。

良好的品牌形象无疑会给到玩家信心，但产品能长期表现好，一个关键原因是用户感受到产品运营团队的用心。日本玩家特别喜欢专属、限定的东西，我们也看到不少国产手游会专门为日本版本定制内容，比如角色、玩法、地图、联动等。像《荒野行动》2018年就推出了东京地图，还有持续不断的各大联动等等。

最新联动：《荒野行动》 X乃木坂46

联动是日本运营手游的常见手段，对拉新可能效果一般，但对于收入提升效果普遍挺明显。总的来说，《荒野行动》的营销和运营犹如为网易在日本发行打通了“任督二脉”，对于后续上线的产品如《第五人格》《明日之后》，网易表现得更加游刃有余。

另外，日本玩家普遍比较客气，除了会跟运营团队反馈哪里需要改进的地方外，相对会较少出现指责发行团队骗氪之类的行为，当然这是基于一款诚信运营的产品。

对日本玩家而言，就是你对他好，他就对你好，会帮你宣传、参与游戏活动、愿意在游戏里付费。在日本，游戏付费率是公认高，许多产品可能都是主要靠中小R贡献。

结语

经常有人说，在日本发行产品，说起来其实很简单，就是用心做产品、用心对待玩家、诚意经营。