国内外厂商

眼下，模拟经营是一个颇为令人眼热的品类。

不止一家游戏CP曾告诉我，模拟经营可挖掘的题材非常多，在题材之上可以做不同风格的美术，在题材之内又有许多机制和玩法有待创新，总之有不少空间可做差异化。因此在接下来的几年里，这个品类将是他们发力的重点。

在外界眼中，是去年火到出圈的《江南百景图》给模拟经营添了一把火，但在舜水网络的廖剑锋看来，模拟经营一直有自己固定的盘子，“这几年它的用户在持续增加，而且玩家对自身的定位很清晰，他们就是不喜欢玩主流游戏。”

更具说服力的，是由舜水网络自研自发的《萌趣医院》。这款医院题材的模拟经营手游去年5月上线以来获得了13次App Store推荐，在华为等主流安卓渠道的游戏中心稳居品类前列。不久前，《萌趣医院》还邀请到知名演员贾乃亮作为游戏品牌代言人，将游戏的阵线拓展至泛娱乐领域。

说实话，在我印象中，明星营销的打法在模拟经营手游中并不多见，但为什么舜水网络愿意做这样的尝试？尤其是对于一款中腰部产品来说，明星代言的长期价值在哪儿？要知道，在国内请一位准一线以上的明星出任品牌代言人所需成本并不低。而我更关心的是，于舜水网络而言，《萌趣医院》是否会成为其切入其他赛道，或是进一步拓宽公司业务的契机。

带着这些疑问，前些日子我采访到了舜水网络的朱国浩和廖剑锋。据二人介绍，舜水网络是由深圳手心游戏和厦门本捷网络共同投资的一家游戏发行公司，定位于细分领域的发行，《萌趣医院》为该公司成立后发行的首款产品。目前，公司在模拟经营品类有不少经验积累，并组建了一支数十人的海外发行团队。

凭差异化题材突围，模拟经营产品重在长线积累

《萌趣医院》的主要玩法很好懂：玩家以院长的身份建设一所医院，通过合理布置接诊台、科室、药房、病房，培养医生、护士及医院职员，接待前来就诊的各式病人，以此不断扩大医院规模。此外，游戏中的一些小玩法和突发事件也堪称亮点。

如果只从表面来看，《萌趣医院》的综合品质在移动端模拟经营游戏中称得上中规中矩——但这很难解释它迄今为止在各大渠道上的表现，以及玩家之中的反响。而其中最关键的问题是，在一众模拟经营产品中，《萌趣医院》是凭借何种特质脱颖而出的。

廖剑锋也说，在模拟经营这个细分品类里，但凡能想到的题材都有人做了，做总裁、做大官乃至当皇帝，这些游戏本质上都是模拟经营。它们的思路也非常传统，“用地位让玩家产生代入感”，既然现实生活中玩家无法企及，那么干脆在游戏实现。

“但开医院、当医生有点不一样，它不像皇帝那么高高在上，却很有荣誉感。当医生救治病人、当老师教学生都是小事情，讲平常老百姓身边的故事，如果把这个作为游戏的出发点，也会相对平民化一点，娱乐性更强。”廖剑锋分析道。

医院题材的普适性消除了玩家与游戏间的距离感，自然更容易打动玩家的内心。而在此之上，舜水网络还在《萌趣医院》中了加入游戏成瘾症、猫奴病、失恋症等生活中常见的心理问题和社会现象，试着用诙谐的语境重新解构当代生活。

廖剑锋认为，当下所有行业都有娱乐化的趋势，过去高不可攀的严肃事物经过年轻一代的冲击已经“摇摇欲坠”，越来越有娱乐精神。同样的道理放诸游戏，越来越多的休闲游戏在朝着幽默戏谑的方向发展，倘若再加上一点社交属性，产品很容易吸量。

从细分题材和噱头十足的细节入手，《萌趣医院》颇受经营类玩家好评。在许多玩家看来，《萌趣医院》最耐玩的地方在于，即便遇到了经营问题也不用着急，耐心运营一下总能熬过去。

廖剑锋指出，模拟经营其实是一个非常强调“垒DAU”的品类，产品需要在此过程中沉淀产品、积累用户。

因此，舜水网络希望《萌趣医院》可以用半年甚至一年的时间将长留做起来——而这也是模拟经营和其他品类最大的不同之处：“很多产品讲究立即爆量、收割，但我们不是”。廖剑锋始终觉得，游戏归根到底是要给玩家带来快乐的，而非造成太大的压迫感，甚至我们还会在里面加入一些中医方面的科普知识，让玩家能有所收获。

这样的产品理念落在《萌趣医院》里，是他们更注重游戏的长线运营，将用户的沉浸式体验和产品的长期留存放在第一位，所以产品周期会更“细水流长”一些，付费方面也会更平民一些。

《萌趣医院》节日性运营活动

迭代才是发行的硬实力，做长线产品重在对渠道的理解

• 渠道理解

然而，产品的长线运营离不开对渠道、平台及各类互联网社区的深刻理解。朱国浩强调，做长线产品最考验团队的一个点，其实就是厂商对于不同渠道有没有差异化的认知。

“甚至硬核渠道也不能一概而论，比如不能把做华为的经验照搬到其他渠道上去。而具体到细节则更难：榜单和搜索位怎么控制位置，论坛和社区如何维护，涉及到权重又如何处理，以及精品首发要怎么持续做下去，每个环节都包含着不小的学问。”

朱国浩举例道：“比如TapTap以年轻用户为主，很可能对一些明星不感冒，而抖音、头条则相反，这涉及到一个社区调性的问题。”

广告投放素材的制作门槛更高。据朱国浩介绍，针对头条、抖音等平台，舜水网络接下来还要不断制作素材，从最早简单的录屏，到现在的真人素材、明星素材，从素人到艺人，从U3D到UE4——及时跟上产品的革新速度，持续迭代素材，是游戏发行当下所必备的能力。

这还不算完，在流量成本高企的今天，针对用户群体进行精准的品牌营销也变得愈发重要。

• 品牌营销

廖剑锋表示，实际上找贾乃亮代言正是基于品牌宣发的考量。一方面，基于产品本身定位及目标人群的精准投放两个维度，明星营销可以为产品带来持续曝光；另一方面，又从侧面反映出舜水网络打算长期打磨《萌趣医院》的决心，“公司有计划将这款产品打造成一个品牌。”

贾乃亮作为《萌趣医院》游戏代言人并非无的放矢。朱国浩告诉我，邀请贾乃亮代言其实是一个十分慎重的决定。《萌趣医院》上线至今已有半年多时间，积累了足够的用户样本用于建立数据模型，由此也可以通过AI的智能化学习扩散产品的目标人群。

根据舜水网络的统计数据，目前《萌趣医院》70%的用户是女性玩家，其中学生群体和35岁以上的用户占到了大多数。而针对年龄、性别等用户画像，舜水网络会结合用户的使用机型匹配明星。在头条上跑了二三十位明星后，发现贾乃亮排在第一。

据朱国浩透露，《萌趣医院》目前的主力战场在头条，“这个平台的用户基数够大，又有广告项目，能够支撑我们的广告投放。”社交平台方面，舜水网络还开始着力于研究微博、抖音，构筑立体式的营销矩阵，以期形成品效结合的发行策略。

在未饱和的细分深耕，以开放的合作态度拥抱开发者

《萌趣医院》立项两年多、上线运营8个多月的这段时间，朱国浩和廖剑锋最大的感触是：无论是做研发还是做发行，想要跟上用户变化和市场变迁实在不是一件易事。

拿女性用户来说，廖剑锋认为女性的感情来得更加细腻，所以给女性玩家做游戏是个非常高精尖的活儿；而且女性的想法往往变得比男性要快，“很可能三年之后我们就要刷新对女性的认知了”。

相对的，游戏公司做产品也要了解女性，“我们自己也需要成长。女性游戏市场越来越大，我们的认知也在不断变化。吸引玩家的同时，玩家也慢慢教会了我们很多；在我们不断验证，玩家促进我们成长，这本来就是互相的。”

而不管周围环境如何变化，舜水网络依然希望专注于模拟经营和女性向产品。

在公司内部，随着舜水网络对女性用户钻研越深，研发团队中女性成员的比例也在悄然增加，其中女美术达到了一半，女程序员则占到三成，朱国浩和廖剑锋深信，女性开发者相对细腻的思考方式可以为团队带来更多活力。

而在更为核心的部分，模拟经营类游戏一直是舜水网络的基因所在，早在《萌趣医院》之前，他们就曾开发过一款模拟经营类的H5游戏，取得过不错反响。因此今后舜水网络也希望沿着这条团队擅长的道路继续深耕下去。“我们致力于模拟经营开发，也热爱这种类型的游戏”。

未来，舜水网络还希望通过这些年对细分品类的耕耘、对用户的理解以及对市场的洞察，在技术及产品等维度建立自己的壁垒。

廖剑锋相信，经过了数年发展，模拟经营品类和女性向赛道仍属于不够饱和的细分品类，市场还很大，也有足够的蛋糕可供行业同仁分享。因此，舜水网络非常希望能将这几年积蓄的开发及发行经验与业界共同分享，赋能于同样专注细分品类的游戏开发者。

朱国浩最后总结道，在日渐复杂的市场环境中，舜水网络渴望能与广大CP展开积极交流，探讨行业发展方向，共同寻找市场中的共赢机会，而合作的方式包括且不仅限于代理发行、投资入股——“我们的合作方式非常开放”。