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7月30日，2021年 China Joy开幕第一日，由日本株式会社博报堂（以下称：博报堂）与ADWAYS联合举办的《博报堂 x ADWAYS沙龙酒会——出海日本的营销攻略》于上海外滩茂悦大酒店拉开帷幕。近些年异常热门的手游出海话题是本次活动的主要内容。

日本知名综合广告代理商博报堂与有着丰富游戏业务运营经验的广告代理商ADWAYS邀请国内知名游戏企业，及关注手游行业的媒体平台方从不同角度对当今中国手游出海日本的方式方法进行了分享和讨论。此外，还邀请了特别嘉宾——日本女子偶像组合STU48的两位成员工藤理子和高雄纱耶香于现场同与会者见面，以“年轻玩家”身份分享她们对游戏的看法。

本次活动邀请到的嘉宾来自于在手游出海中扮演着不同角色的企业。由博报堂的市场策划总监兼游戏策略专家长绳雄一郎，和株式会社博报堂DY Media Partners Inc.的综合媒体策划兼制作人增本悠，以及ADWAYS的日本市场经理牛飞及陶嘉宇，Twitter的大中华渠道业务经理Monica Wang分别进行了《攻略日本市场的起点，最关键的三类玩家》、《日本电视媒体概要及最新趋势》、《游戏预注册期及上线首月可以做什么？》、《二次元手游日本发行过程中，如何做好精细化营销？——以直播为中心》，《借助明星代言的大势感营销》，《Twitter多样化产品投放策略及高质量素材要点总结》的主题分享。

圆桌讨论环节邀请了博报堂的市场总监兼创意总监增田正弘、全球创意制作人戴敏敏，ADWAYS的海外移动营销副总裁刘未，以及在亚太市场有着颇丰发行项目，沐瞳科技的发行总监Isaac Tsai，和Twitter的Monica共同探讨《当下日本电视广告的趋势》。

圆桌讨论嘉宾

▪活动演讲要点

活动开场，由博报堂的长绳雄一郎分享了对日本市场中手机游戏玩家的观察。他分析到，基于意识和行为的不同，日本的手游玩家可分为七个类型，其中有三种类型是攻略日本市场的关键。其共同特点是喜欢与周围人一起参与游戏，他们都以“社群”为游戏的原动力。然而需要注意的是，他们各自对“社群”的诉求存在着明显差异，每一玩家类群的“游戏动机”是不同的。因此，要细致把控“社群”特点，通过设计“动机”，触发关键的玩家三类群，以此扩散到其他更广阔的玩家类群中。长绳雄一郎将此方式称为“Billard Planning”，击中关键点，从而引发连锁推动反应。

长绳分析日本市场的七个玩家类群

其后，对关键用户类群可实施的推广方式，由ADWAYS的牛飞，就具体的投放及品牌营销施策，以阶段为分界，整理了目前市场上可推行的主流方式。其范围包含了游戏预注册期，游戏上线首月及上线第二个月起，囊括线上线下，提供出一份清晰的出海日本选项单。

ADWAYS，牛飞演讲《游戏预注册期及上线首月可以做什么？》

株式会社博报堂DY Media Partners Inc.的增本悠接着以其中的日本电视媒体为核心讲述点，说明了电视广告在日本的投放流程以及商业习惯，并介绍了效果可视化的媒体采买方式。增本悠指出，尽管电视收视率在日本呈逐年下降趋势（2020年因新冠疫情影响有所回升），但电视依然是日本群中在一天中接触时间最长的媒体，占据一天中总接触时间的33.3%，且与中国相反，日本的电视广告费在各大媒体中占有非常大的市场份额。在日本，电视广告是推出新品牌的重要渠道。

增本介绍在日本，电视是人们一天中接触最多的媒体

ADWAYS的陶嘉宇介绍了在电视广告以外，以直播为例的其他品牌营销方式。他指出直播已被证明是有效的品牌营销手段，疫情当下，于日本市场中无其他更适合的玩家互动方式。此外，定期直播有助于争夺玩家注意力。“依据内容确定需求，从而指定预算级别”是规划直播的核心路线。陶嘉宇还分享了丰富的直播案例，呈现了直播可开展的多种形式。

ADWAYS，陶嘉宇演讲《二次元手游日本发行过程中，如何做好精细化营销？——以直播为中心》

同时本次活动中，还有ADWAYS的韩国市场经理Tina，为活动增加了一段小彩蛋。以洗脑神曲，热度明星，及热播剧女主角的案例介绍了在韩国市场借助明星合作的大势感营销。

ADWAYS，Tina演讲《借助明星代言的大势感营销》

此后，Twitter的Monica则以平台角度，阐述了Twitter如何助力出海制胜日本市场，并介绍了多样化产品投放助力品效双赢，以及高质量素材要点总结。Monica指出，Twitter基于其用户群，可以实现迅速扩散，实现话题凝聚，是游戏推广的首选平台，并可以结合多样化产品达到长线营收。

▪圆桌讨论要点

圆桌讨论环节，参与嘉宾围绕日本电视广告就“电视广告在日本手游营销中的作用与定位”和“互联网时代的电视广告创意”两个话题进行了深度探讨。

沐瞳科技的Isaac 根据自身经验讲述了游戏出海的思路及电视广告对手游营销的作用，以及如何结合产品属性和定位来决策是否做电视广告，决策时的判断方式和理由。同时阐述了作为广告主在采用广告创意，主要的判断点在什么地方，有哪些成功的经验。并衍生到亚洲各地（含日本）电视广告的特点和差异。

博报堂的增田正弘从日本4A公司角度谈论了在日本电视广告市场的概况和作用，以及为客户做电视广告提案时的基本思路。此外，还介绍了日本电视广告创意的特点，什么样的广告才能脱引而出，吸引用户的眼球，博报堂又是如何做出一个广告的提案。

博报堂的戴敏敏从自身体验出发，讲述了中日公司对电视广告看法的差异， 以及广告公司和广告主对创意的思考的不同。同时，也指出了中国公司在日本投放电视广告时需要注意哪些地方。

Twitter的Monica 则从平台方角度说明了与UA素材相比，高质量CM素材在SNS上的营销路径，以及什么样的CM创意更容易在SNS平台上扩散。

Isaac（左）及刘未（右）参与圆桌讨论

▪特别嘉宾STU48环节

本次活动特设的STU48成员见面环节，向与会者介绍展示了STU48在日本的各类活动以及与手游的联动的电视广告，并以现场问答方式，让与会者了解到日本年轻女性对手游的喜好及看法。

博报堂与ADWAYS希望在此次活动中，真正为国内各位游戏从业者带去对于出海日本有益的信息，帮助游戏商成功出海，顺利远航。