数据报告

近日，巨量算数与Ohayoo联合发布了《2021休闲游戏研究报告》（以下简称：《报告》）。《报告》针对休闲游戏行业状况进行分析，并通过对休闲游戏用户洞察推测休闲游戏行业未来发展趋势。以下为报告重点内容：

一、休闲游戏行业概况

休闲游戏占据全球移动游戏下载量大半壁江山

变现远低硬核游戏，厂商需求较为迫切

《报告》指出，2020年休闲游戏和硬核游戏（中重度游戏）分别占据全球移动游戏下载量的78%和20%，游戏市场呈现二分天下的格局，而休闲游戏则具备巨大的市场潜力；但从创收的角度看，硬核游戏以20%的下载量创造了66%的移动游戏收入，反观休闲游戏78%的下载量变现率仅有23%。

休闲游戏的变现效率显著低于硬核游戏，因此休闲游戏厂商对变现的需求更加迫切。市场方面，抖音内容播放情况在一定程度上反映了市场供需：据统计，2021年1-10月抖音游戏相关内容总播放量达1.4万亿，同期增长6%。其中，休闲游戏相关内容播放量达近600亿次，相较去年同期增长21%。

休闲游戏内容播放量增速是游戏行业大盘的三倍多，需求旺盛。但从占比看其播放量在整个游戏内容中仅为4%左右，对比下载量占比78%而言，国内休闲游戏市场供给量仍显不足，存在巨大增长空间。

厂商方面，近几年IP改编游戏的关注度持续走高。据伽马数据显示，2017年以来，中国IP改编移动游戏市场规模逐年增长，到2020年达1243.2亿元，同比涨幅26%。成熟的IP降低了游戏设计的难度，IP改编游戏又有助于扩大IP的影响力与商业价值，这种双赢的运营模式让IP改编移动游戏的市场潜力不断被挖掘。

但IP改编的休闲游戏在国内整体出圈作品较少，与海外IP改编休闲游戏的不俗表现形成反差，但这恰恰成为国内IP改编休闲游戏的机会；同时，在近几年版号收紧的背景下践行“提质减量”成为常态，但随着国内流量成本拉升，游戏厂商期望可以尽快地回收成本。与中重度游戏相比，中小型企业和个人开发者在休闲游戏研发厂商中占比更高且抗风险能力整体偏弱，因此休闲游戏厂商对商业化和变现的需求更加迫切。

二、休闲游戏用户洞察

1、休闲游戏成用户放松解压重要工具

休闲游戏受众广泛。从用户体量上看，31-40岁的用户为休闲游戏的核心受众，而从TGI看，18-23岁偏年轻用户和41岁以上的偏年长用户对操作简单的休闲游戏表现出更显著的倾向性。

从游玩目的来看，休闲游戏带来的放松解压、愉悦身心和打发无聊时间等方面的价值得到各年龄段用户的认可。而随着用户年龄的增长，休闲游戏对于用户的核心价值也随之发生改变，从休闲娱乐逐步转变为爱好和消遣。

2、休闲用户偏好存在偏差，总体产品忠诚度较高

休闲游戏用户偏好方面，不同年龄段的游戏用户偏好存在差异：年轻人爱动手，中老年爱动脑。报告指出，在游戏类型上，年轻用户更偏好对操作要求较高的休闲竞技和休闲模拟类游戏，中老年用户则更偏好于益智解谜和棋牌桌游类游戏。

在使用场景上，男性与女性出现一些明显差异，男性在通勤路上玩休闲游戏的比例更高，而在转移注意力，释放情绪的时候，则有更多女性用户选择休闲游戏。

在产品忠诚度上，大多数用户会精选出1~2款休闲游戏作为一段时间内的主要娱乐工具，同时这一特征在代际之间的差异并不明显。

3、付费意愿与行为存在分歧，付费因素受年龄、性别因素影响

《报告》显示，在休闲游戏付费意愿上，超六成用户对游戏内的付费行为并不排斥，他们认为偶尔付费是可以接受的。但在调研过程中，部分用户的付费行为与付费意愿存在较大分歧：主观上表示愿意付费的用户，在实际游戏过程中更多的有过往付费行为；而主观上表示不愿付费的用户，也有三成左右会为游戏付费。

在休闲游戏用户中，超过一半用户曾为休闲游戏付过费，其中男性用户的付费比例更高，达59%；分年龄段看，“80后”则是付费比例最高的用户群体，有63%曾为休闲游戏买单。

在付费原因方面，男性用户更看重道具的使用或技能加成、去除广告以及特殊的身份标识等；女性用户则对使用皮肤装饰、解锁关卡和获得额外游戏机会表现出比男性用户更高的倾向。

同时，不同年龄阶段看重的可付费因素也不同。年轻用户对彰显个性的皮肤装饰、特殊身份标识等付费意愿更高；中老年用户则对广告的容忍度更低，对付费通关的需求更加强烈，因而对去除广告、解锁关卡的付费意愿更高。

4、短视频成休闲游戏信息集散中心，应用商店仍是主流下载渠道

《报告》统计，在休闲游戏用户的态度方面，更多的用户将关注点放在玩法设计、操作和画风上。尤其在游戏玩法设计方面，超一半用户会以趣味性和可操作性作为是否玩某款游戏的考虑因素。

而代际之间对于选择休闲游戏首要的考虑因素存在较大的差异。作为休闲游戏核心用户的年轻群体更多以“游戏玩法设计精妙”作为选择标准；而偏年长用户则更注重游戏带来的“获得感和成就感”。

游戏内容作为短视频内容生态的重要组成部分，吸引了大量的游戏用户。据调查，近五成休闲游戏用户表示日常通过短视频内容获取休闲游戏相关信息，短视频成为休闲游戏宣传的重要渠道。

下载渠道方面，应用商店仍占据主要位置，有76%的用户通过应用商店下载休闲游戏。官方网站、游戏运营平台和短视频内容挂载入口成为休闲游戏用户发掘新游戏、下载体验的重要渠道。不同年龄段用户对下载渠道的选择相差不大，但相对来说年长用户对短视频上的下载入口接受度更高。

在用户的期待值上，用户对休闲游戏仍有未被满足的期待。在调研群体中，一半用户表示混合玩法更让人期待；近四成用户则认为游戏操作可更加简化。未来休闲游戏在产品设计上，除考虑优化玩法、降低难度外，变现点也是不得不考虑的问题。

三、休闲游戏行业趋势

【趋势一】混合设计：解决休闲游戏产品生命周期短和变现困境

休闲游戏单一的玩法模式和策略难以对用户形成长期的吸引力，产品生命周期普遍偏短，同时如前文所言，休闲游戏占据移动应用市场78%的下载份额，创造收入却仅有23%，变现难是休闲游戏开发者们普遍面临的困境。

未来，更多的开发者会考虑混合设计的模式。即：将休闲游戏与中重度游戏的多种玩法和策略融于同一款游戏，给用户带来更多元游戏体验的同时，为休闲游戏创造更多的变现机会。

【趋势二】混合变现：突破休闲游戏变现瓶颈，引导行业良性发展

未来，变现仍是休闲游戏开发者们最为关注的问题，从可行性来讲，广告（IAA）+内购（IAP）是接下来行业探索的重点，这将从商业模式上，引导开发者更多地关注休闲游戏产品设计和运营，从而推动行业的良性发展。广告（IAA）+内购（IAP）混合变现模式也成为大势所趋。

【趋势三】IP定制：IP运作全链路，与休闲游戏共同成长

国内IP改编游戏相对于海外发达市场而言，仍有较大的增长潜力。但对于休闲游戏开发者而言，找到契合的IP，并能在可承受成本范围内获得授权仍是件很有挑战的事情。

从游戏发行的角度，发行商手握大量行业数据和渠道资源，他们通过数据分析能够及时捕捉到行业热点，并以此指导IP的孵化和运营。因此休闲游戏的开发者与发行方一起，借助发行方的IP孵化和运营能力打造IP，并将IP改编为休闲游戏产品的模式应运而生。这一模式就是“IP定制”。可以预见，未来一段时间内，IP定制将成为行业追捧的新方向。

【趋势四】自助化发行：休闲游戏发行生态完善，自助发行进入探索期

2021年，越来越多的发行方对外公布上线了自助发行平台的消息，可以预见，自助发行也是未来行业发展的一大趋势。

自助化发行为开发者提供了更加便捷的发行渠道和流程，从而能够让开发者将更多的精力投入到产品研发和运营本身，帮助开发者获得更高的收益。

【趋势五】监管引导下，休闲游戏行业发展更加合规

近几年，游戏行业规范化持续推进。从政策方向上看，建立行业准入标准，限制低质量游戏上线和保护未成年人是最主要的监管点。未来，休闲游戏的发展也应符合监管要求，在提升品质和保护未成年人权益上做出更多努力。整体而言，监管的引导将使行业发展更趋于合规化，政策的明朗也将进一步打消开发者的诸多顾虑，为行业长期稳中向好提供保障。