大佬观点

8月27日至9月1日，2022 ChinaJoy 中国游戏开发者大会 (CGDC) 于线上举行。

在大会次日举行的Indie专场，五一区工作室制作人叶田围绕创意、工程与特色化这三个关键词，并以该工作室旗下的《桃园深处有人家》这款产品为例，分享了游戏开发的心得。

以下为游戏陀螺整理的分享内容（为方便阅读略有调整和删减）：

大家好，我是苏州五一区工作室制作人叶田，今天非常荣幸能够有这样的机会和大家分享我自己在研发游戏过程中的一些小小的心得。内容不一定对，仅仅代表的是我的一些观点，也希望大家在听了分享之后有机会一起探讨。

今天我想分享的主题是“如何以创意加工程的方式，做出特色化的游戏”。这其中有三个关键词：特色、创意、工程。这三个关键词有非常多的区别，但也有非常大的关联度。

在分享这三个关键词之前，我想先聊一下我们为什么要做特色化游戏。这个问题我认为是以终为始吧，是事情（游戏）的一个目的所在。我自己的总结是，做特色化游戏是满足中小团队的市场定位，以及说让我们能够在用户流量红利褪去、进入存量竞争阶段的市场中去获取用户量，甚至是游戏最终的目的是让用户获得比较好的体验，然后留在游戏中，并且对用户留存也有一定的帮助。基于这些原因，我们想去做特色化游戏。

做特色化内容：与其更好，不如不同

如何做好特色化游戏，我认为有以下几点：

首先，从定位上而言，无论是端游还是手游，都不是一个新的概念。如手游元年2013年到现在已经经过了9年时间的迭代，而且手游迭代的速度要比端游和页游的速度更快，所以我觉得中国市场和全球市场已经进入充分的红海时间。

那么这个时候我们想竞争用户，我认为有一句话形容的很精准“与其更好，不如不同”。

整个游戏市场有不同的定位，打开手游的研发厂商地图可以发现，有巨头公司、大厂、中小厂商，以及独立游戏团队和个人开发者。那么作为一个中小团队，凭什么在市场上还有一些立足之地，会有我们自己定位呢？

我觉得是从各个方面我们和大厂不一样，如游戏巨头公司，其开展的项目投入是比较高的，无论是说人员成本，还是公司的运转效率，都导致需要投入比较多的资金。同时，相对而言多数巨头公司的人员平均能力值相对较高。因为无论是从应届生，还是社招巨头公司都能吸引到很多优秀人才。

所以基于这种高投入、高能力值，大厂更愿意去做确定性比较高的赛道。例如之前大家都在竞争吃鸡赛道，很多巨头公司有四五支团队，乃至有上百人的规模团队去投入，去抢占赛道的头部。当然抢占下来，是有很高的回报，因为巨头每年要求的利润是以亿、10亿、或者百亿为单位。那么我觉得他要求这种高回报，才只能支撑起公司的这种高投入和高速发展。

我这里自然是小团队，虽然我们在制作产品时投入也不算低，规模可能达到上千万，但相较于巨头过亿的投入，我们更多是属于一个普通投入的水平。

客观而言，我们对产品的理解能力和分析能力，并没有达到业内顶尖的能力水准，所以很多时间，我们往往会选择波动性较高、尚未被验证、没有那么高确定性的市场，从而和巨头公司达成错位竞争。

去和巨头竞争同一个赛道，除非是在时机或者其他方面取得领先，不然的话我认为还是存在一定的难度。所以对整个团队的定位，我更倾向于提供不一样的东西给玩家，在自己的赛道展开错位竞争，也许最后能够和巨头构建出一个有序的市场，为用户提供好的产品，而非挤在一个赛道加剧竞争。

中小厂商的关键词：细分赛道、特色化内容、注重商业化

从2020年开始，我梳理出的五十一区工作室定位大概是三个。

第一个是细分化，为什么是细分化呢？我们作为一个中小型厂商，我们能够把某一类用户理解透，能够把一些游戏体验去做好，甚至说我们在某一类的技术上有一定的积累，最终逐步形成自身的优势，我认为都是需要“专注”。

我们很难说把MOBA、模拟经营都去理解透彻，这其中的难度非常大，需要不同的能力模型以及不同的人才偏好。所以我们扎根在一个细分的赛道。

第二个是特色化，我认为不光是要扎根细分赛道，更需要有特色。就像我们做美食一样，不同地区有不同地区的特色美食。我们需要在其中展现出自己的特色，从而吸引喜欢这一类型的用户。

第三个是商业化，其实我们团队在这一块做得不太好，所以我把商业化作为关键词列在这里。我始终认为，情怀归情怀，品质归品质，不管是做高品质的游戏，还是做出让用户印象深刻体验的游戏，我认为情怀是一个必要项，但同时资金投入也是个必要项，所以为了能够有足够的资金去把产品做好，我认为产品要重视商业化，这样才能够有资金的投入，让大家就是坚持去做好的产品，而不是说热情散去后团队还散掉了。

所以我们在细分赛道做特色化游戏的同时，也要重视商业化这个维度。

其次，我想说我们在做特色化游戏的同时，还能理解手游的老大难问题——怎么获取用户。

大家可以感受到，流量正在变得越来越贵，从过去买一个用户可能一块钱到后来十块钱到现在几十块钱，甚至有的游戏品类需要上百块钱。

那么我觉得做一个特色化游戏，它是有助于获取用户的，核心概括就是特色化游戏就像“熟悉的陌生人”，举例来说，给你个熟悉的内容，你会觉得我可能不太有兴趣，就像一个看过十遍的电竞，太熟悉了。但完全展现出一个陌生的东西，其存在的理解门槛又不能很好的让人提起去探索的欲望。而一个游戏具备特色化，则能在熟悉的基础上给予新鲜感。

现阶段，我认为游戏获取用户的方式分为三种。

第一种是买量，买量现在已经成为很多厂商获取用户的核心方式，但我认为并不是每一个团队都适合买量这种打法。一方面我觉得买量对于素材创意团队的能力有比较高的要求，这个人才在市场中还是比较稀缺的，相信很多团队和五一区工作室一样，要组建这样一个比较优秀的市场推广买量团队并不容易，这其中涉及到创意能力、算法能力，以及包括持续的素材供给。而且还需要有一定的资金量去做支撑。

而且我个人观点不太赞同买量，因为我认为买量是大家一块把游戏行业仅有的一些利润都让出去了，把本该投入到产品上的资金投入到了买量内卷上。把钱给不同的流量平台，转而在研发上该投入的资金，如该投入1亿，把研发经费砍到了5000万，最后通过买量的方式，快速实现用户获取。

当然我也特别理解这件事情，因为其实要把5000万、1亿或者是2亿的资金投入到研发其实是有难度的，也是有比较高的技术门槛的。因为一旦说团队或者制作人没有那么强的把控力能力，可能他投进去就是一年到四年的沉没成本，但在买量时，也许投入10万，或许就会对产品在市场的表现有一个大概的了解，所以买量具备优势也有劣势，就看自己擅长哪种方法。

当然这种打法是可以结合的，如短期在产品投入时太多资金投进去的话，在营销上发力无可厚非。另外以原神为例，我觉得它是真正的在为游戏产业带来一些能量，把更多资金投到产品侧，最后通过产品给用户带来更好的体验，从而让用户群体完成自然传播。

我认为这种形式或许会让游戏行业越来越好，因为很多能量只持续出到产品侧，毕竟玩家最终还是为产品买单，营销侧只是可能是加快速度而已，当然这只是我的一家之言，并不做任何参考。

第二种获取用户的方式，我觉得是“口碑”。不管是市场还是用户，需要的仍然是好的产品，有我们游戏行业持续的提供好的产品，用户才愿意把看视频、小说的时间投入到游戏中来，因为游戏能带来更好的体验。

所以我非常认同TapTap、好游快爆这种可以让游戏获取口碑的平台，它可以很好的帮助行业以及游戏团队，尤其是小型团队，在有机会去做出一款好产品时，不用担心产品在上线没有用户知道。现在我们也看到了很多通过口碑取得成功的好游戏。

第三种方式为传统的联运，如游戏在营收和特色化取得了一定的成绩，然后通过和安卓渠道联运，将游戏体验提供给应用宝、华为、OPPO等渠道的用户，最终让用户在产品上实现商业反馈。

我们团队则更多是在依靠口碑传播的方式，一方面我们团队没有什么太多运营的人员，我们唯一有的就是客服运营，我们甚至没有推广人员。另一方面，我们也不擅长做这些事情，但做特色化游戏，通过口碑传播的方式，现在的平台还是有机会让我们获得一定的用户量。

在我们的四款产品中（《战就战》《荒野日记》《荒野日记-孤岛》《桃源深处有人家》）是我们从2017年至今做过的一些产品，当然这只是一部分产品，我们在单平台也能够获得几十万或者过百万的用户，加上其他平台也能让我们的产品出来不至于说没有用户。尽管这个用户规模不算太大，但对于中小团队来说是一个起步。

另外，我认为做特色化游戏，有助于产品的留存。具备特色化的游戏，用户会对游戏的体验抱有期待，因为他不知道这个游戏后面会有怎样的故事或者会怎样体验，还是说有怎样游戏规则，因为从2013年到现在差不多9年的一个持续迭代，用户的审美和阅历都在不断提升，当然这肯定是好事，只有用户的审美和阅历逐步提升，专心做好产品的团队才会有更多机会。

其次，我还是更愿意把游戏定位为内容，而非是互联网产品或者玩流量，而从内容层面来看，我认为就是需要百家争鸣，与其更好不如不同。

而有特色的东西，才最终有机会形成记忆点，在用户心中留下一个独特的印象。

我们有一款名为《桃源深处有人家》的产品目前正处于预约阶段，当然我们没有取得什么成绩，因为游戏还正在测试，处于研发过程中。但有一个有趣的现象是，很多用户会在B站等视频平台分享我们的游戏内容，所以我认为，这很大原因是因为我们做了一些不一样的东西，用户也发现了，所以他会分享。

如果说我们做的内容和大家一样，那么用户不会有超出预期的体验，他也不会有游玩、分享等一系列动作。实际上录制视频分享并不是一个简单的事情，就像我体验用户的分享流程，我会发现其中包括录制、剪辑、上传等多个流程。所以我觉得一定要超出用户的预期，用户才会去做一些更多的操作。

前面讲了很多我们为什么要做特色化游戏，这其中不仅仅是情怀，更是因为它能带来实质性的正向反馈，有利于公司一个定位生存，有利于去获取用户，也有利于用户去分享甚至留存下来。

特色化内容的实现路径：创意加工程

而我们团队做特色化游戏，主要是通过两部分：创意和工程。

首先是创意部分，我认为一个团队认可创意特别重要，这并不是说我们需要有创意，而是当我们做的时候，我们立马又回归到这个东西有没有验证过，那个东西我们要快速的几天把做出来，不允许是错的。我们的行为上要认可创意。

这里首先是有一个创意的文化。作为团队的制作人，我其实认识到我是程序员出身，有较强的逻辑思维，但是当我工作的这些年，我发现逻辑思维更擅长1到100，而不是从0到1。而有些东西是蹦出来的，所以你要认识自己的创造力或许是不够的。

而你欣赏这些有创造力的人时，团队就会逐步形成创意文化，因为大家会感觉到创意被尊重，创意人才被尊重，并且公司的行为也会鼓励去试错，那么这时候会形成创意的文化和土壤。

当你有创意土壤后，就会吸引相应的创意人才。以五一区团队为例，苏州的人才密度很难和北上广相比较，很多时候团队收到的简历都是来自游戏的吸引、资讯平台的介绍，以及官网。

那么我会发现，我们和这些创意人才有共同的特性，因为他可能感觉到在其他团队去做某些创意是一个比较高风险的事情，团队不太能承担，如上述提到的高投入的团队，更多是希望做定向性强的事情。但我们作为中小型团队，则更倾向于做创意内容，这也让团队和创意人才可以互相吸引。

还有一个关键点是“创意的助力”。

我认为创意的核心之一是输入，一个人他的创意有多少，跟他输入有多少有的时候成正比，团队也是一样的道理，团队可以想办法去提高团队的集体数量。这个事情，是我们团队也是会做的一件事情。比如一个美术他熟悉的画风为10种，那么可能经过团队美术的分享，或许就会拓宽到50种，而这也将辐射到整个团队中，从而提高团队的输入量。

迭代式的反馈也将提升创意助力，如果说提出创业的人他总能够得到一些反馈，无论说这些反馈正向还是负向，总比没反馈好的多，团队无论说在定性上给予一些反馈、讨论，或者是甚至帮他去完成这个创意，我觉得都是对于创意是比较好的助力。

所以我觉得团队如果有创意的文化，在吸引有创意的人才，同时提高输入量和反馈，更有助于挖掘团队想要的内容点。

以《桃源深处有人家》这个画面为例，这是来源于千里江山图的一个画风，当然千里江山图的画风不能直接作为游戏的一方面，它的画风非常淡雅，但我们做的是一款模拟经营游戏， 它需要更加烟火气一点，所以在画风上我们做了比较多的二次迭代。

比如说其中我们比较喜欢的萝卜人，这就是来源于创意人员的偶然，将原本小兔子的设定修改更具特殊化的萝卜人。

也正是有了这些创意概念设计，才有了项目最原始的一个灵魂跟原始的出发点，并在基础上我们去做这样一款项目。

在工程方面，我过去并不太重视，毕竟小团队更多采用口语化沟通，也认为口头沟通的效率远大于文本沟通。但在最近两年，我越发认识到工程化的重要性，甚至有助于创意的产出，关于工程我主要分为四个层面：

最佳实现（SOP）：最佳实践是说当我们发现如果一个项目已投入几十个人去做的时候，大家存在能力参差不齐的情况，有的人可能工作习惯比较好，有的人则效率较低，或者有的人对交互比较敏感，有的人交互不敏感，有的人做的时候能够想到以后这个数值怎么设计，有的人则想不到。在参差不齐的情况下，沟通成本以及工作行为的不规范化将影响开发的进度。

所以我们采用了一种将最好的方法作为规范模板的方式，通过遵守同一套标准加快开发进度。如我们做设计的时候，必须非常清晰的表达出自己到底想设计什么样的体验，最后验证我们的设计目的是否达到，将步骤更加具象化，如果不够清楚，这个工程是不能动工的，不然将会极大的影响用户体验。这是我认为SOP的重要性。

枚举、归纳、总结：我认为我们很多时候在做事情、做创新，需要吸取前辈的经验，那么我觉得第一步是把成功的经验枚举出来，然后去归纳总结出中间比较核心的部分，最后再去进行内化和使用。

很多时候如果团队完全的放任自由，甚至没有对竞品进行研究、对精品进行总结归纳，就自己上的话，往往会陷入自嗨的状况，有可能自己想的东西其实只有60分，但是市面上已经有80分的东西了。

所以我更强调先枚举，再归纳总结，最后内化成自己的东西创造出不一样的体验。而这其中哪些东西和别人一样，哪些东西和别人不一样不是关键，关键在于这个设计是否超出了用户预期，是用户想要的。

敏捷迭代：创新是需要敏捷迭代的，如在《桃园深处有人家》这个项目中我们做了很多功能，到现在已经做了4次测试，接下来还会做几次测试。至于为什么做这么多测试，很大原因是因为我们的确是想去做创新，想去尝试一些没有验证过的方式，但是这种方式说实话理论上能跑通，但实际玩家怎么反馈我们也没有底。

所以做这种事情的时候，往往我们是采用敏捷迭代，我们会先把功能最核心的1/3部分先做着，然后实际跟踪一下玩家的反馈，如果我们发现玩家讨论的很热烈，但抱怨也很高，我们就会确定这是玩家所感兴趣的方向，只是我们做的体验不到位。是不是说把接下来的2/3部分做好，就已经够了。

如果玩家从来都不讨论，这个功能也不咋用，那这个功能就不是玩家所需要的，那么我们就不会再花很多时间说一定要把这个功能的很多细节全都打磨好。这很有可能只是团队自嗨出来的方向。还是避免去憋大招，因为一憋有时候就憋个两三年，但结果反响并不好，我们尽可能在两到五个月的周期时就测一把。

数据反馈：数据反馈我觉得跟创意都是息息相关的，无论是说我们去测试一个画风，还是一个玩法做出来后看玩家的参与度，都需要数据的反馈。它是和敏捷迭代相辅相成的一个维度。

只有当我们得到的反馈，我们才知道我们做的东西是否是用户想要的，如果发现是反向反馈，那么就需要及时调优，甚至是舍弃掉，这样话我们才能把好的东西给留下来。

就拿《桃园深处有人家》的概念层设计而言，我们除了尊重创意之外，同样也尊重数据。我们公司有一个IP叫一禅小和尚，另外我们也结合了综艺节目《向往的生活》中的治愈、放松和田园风格，从而有了造就这个项目的冲动。

立项初期，我们做了三种画风，图中左上角的第一张是写实的画风，这个写实的画风源于一禅小和尚这个IP，一禅小和尚就是通过这样写实的画风，在全网吸引了超过1亿的粉丝，所以我们最初认为这最起码是一个不被用户讨厌的画风，但还需要经过认证。

第二个则是来源于千里江山图的画风，一禅小和尚拥有较强的中国文化，所以我们考虑能有找到一个和中国文化比较贴近的画风，所以我们从大量的中国古画中找灵感，而看到千里江山图时，我们会认为这是一个比较有特色，而且当代审美也可以接受的画风。

左下角第三个画风则是类似于绘本，我们想做的比较纯粹、治愈，绘本的形式天生具备浪漫、怀旧在其中，且具备童真的元素，所以我们也做了绘本的这样一个画风。并且将不同的画风进行了测试。

而在测试中，我们用了比较多的画像，在不同的平台去测试之后发现第一种写实的画风并没有想象中受用户喜欢，这里我们得到一个结论就是用户喜欢一禅小和尚这个IP，更多是集中在内容层面。

而绘本和千里江山图两个画风的数据差别其实并不大，而选择千里江山图的画风则是因为团队的特色化这个关键词的指引。如果两者数据一样，我们肯定会优先选择更有特色的表达形式，而不是选择看上去更安全的。这也正是我想表达的创意与工程的结合。

今天之所以展示的多是美术层面，更多是因为大家在没有体验到游戏时，画面更能准备表达产品想要表达的核心。但我认为创意加工程不仅能解决美术问题，包括游戏中的社交玩法、功能玩法等等，我们都是通过创意加工程这个方式去实现自己想做的东西，给用户传递想传递的体验。另外也是希望避免产品在落地后，原本预想90分的产品但最终只有50分的窘境。

以上就是我如何通过创意工程结合去做特色化游戏的分享，谢谢大家。