海外市场

在全球市场与经济形势充满变化的当下，游戏行业作为数字娱乐领域的主力军，在世界范围内的发展势头有增无减。作为汇集全球实时事件和热门话题讨论的公众对话平台，Twitter是广大游戏玩家和游戏厂商建立连接、开展对话的重要社交平台。最新数据显示，仅2022年上半年，Twitter上游戏相关对话量达到了15亿条，同比增长36%，创下同期数量新高。如何在海量用户对话中精准把握全球游戏趋势，是游戏出海厂商增强产品硬实力、提升品牌竞争力、打造国际品牌形象的关键突破点。

通过深入分析游戏出海目的地市场的前景，结合全球玩家洞察与业内营销专家的真知灼见，Twitter首次发布了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》，旨在为中国游戏在充满挑战和机遇的全球市场中指明方向。同时，为更好地帮助出海厂商解读白皮书内容、获取游戏出海营销领域更多前沿观点，Twitter于8月24日顺利举办了“2022年Twitter无界畅游 乐享全球” 线上直播活动。会上，Twitter携手多位重磅游戏行业嘉宾与出海营销专家，围绕游戏出海洞察与全球化探索、品牌建设与内容运营、品效策略、展望中国游戏出海未来趋势四大主题进行了深度且全面的探讨。深刻洞察融合独家视角，满满干货带来无限启发，现在跟随本文一起回顾精彩、洞见未来！

“近年来，中国厂商发行的游戏不断得到Twitter用户的广泛讨论和好评。今年上半年，Twitter上讨论量最高的前十款游戏中，有两款来自中国的游戏，分別排在第一位和第三位。从初出茅庐到榜上有名，中国游戏正以‘千帆竞发，百舸争流’的姿态全面进军海外市场。为了进一步推动中国厂商成为全球游戏产业的领军力量，Twitter首次发布了《无界畅游：2022年Twitter游戏出海全球洞察白皮书》，深挖Twitter上数亿条游戏相关对话，同时集合游戏行业伙伴、出海营销专家的思想精华，洞悉海外游戏发展的趋势，为中国游戏厂商提供极具价值的参考。”

——蓝伟纶（Alan Lan）Twitter大中华区总裁

01纵观全球：出海现状与营销策略

乘势扬帆，中国游戏加入出海大潮

疫情加速了线上娱乐的发展，也让更多人加入了“玩家”队列。游戏市场的向暖迹象在Twitter平台上得到了充分体现：截至2022年3月，全球12个月内产出的游戏相关推文数量已超过25亿条，疫情后期依然同比增长16.5%，与2019年相比增长了78%。游戏对话量的激增也助长了Twitter游戏社群的热度，游戏内容的独立创作者数量已达到9297万名，创历史新高。

在庞大的玩家用户群体中，移动游戏玩家占据了绝对多数。易观数据显示，2021年全球游戏玩家大约有29.6亿，其中28亿是移动游戏玩家。对于头部游戏产品而言，这些玩家的粘性更高，付费意愿也更加强烈。另一方面，庞大的全球玩家基数为中国游戏厂商出海提供了难得的业务增长机遇。2021年，中国自主研发的移动网络游戏在海外的实际销售收入达到160.9亿美元，增长率为21.8%，成为全球游戏产业高质量增长的典范。Sensor Tower数据显示，2021年中国出口前30强手游的总收入同比增长了24%，超过了全球手游市场11.2%的增幅，取得了十分骄人的成绩。

与欧美、日本的开发者相比，中国游戏厂商有着自己更为擅长的领域，例如在赛事直播、游戏内容和F2P（free to play）盈利模式等方面表现优异，展露出独特的优势。除了需要关注不同游戏类型和领域，中国厂商还应积极地挖掘其他细分市场的机会，触达不同国家和地区的玩家群体。总体而言，“出海”仍将是中国游戏未来发展必不可少的战略选择。

深度挖掘美日成熟市场

作为老牌的游戏玩家大国，日本和美国不仅是最受全球游戏品牌青睐的两大主要市场，更是当前Twitter平台上游戏讨论量最大与内容创作者最多的两个国家。得益于庞大的用户群体以及玩家普遍较高的游戏付费意愿，美日市场可谓是中国游戏厂商的“兵家必争之地”。

近年来，越来越多的中国游戏工作室在美国和日本市场成功推出各类游戏产品。据统计，在美国收入最高的200个游戏中，有25%的游戏由中国工作室出版或开发；而在日本市场收入前200名的游戏中，这一数字高至29%。此外，根据排行榜成绩显示，中核（Mid-core）游戏是中国工作室表现最佳的领域，在美国和日本市场对应类型的顶级排行榜中都占据了可观的比例。相比之下，美日市场的休闲类游戏中，来自中国的游戏占比较少。

在游戏类型和细分品类方面，这两大市场的玩家表现出不同的偏好和需求。比如，SLG游戏是美国市场的头部创收品类，而目前在该类型领域中，中国工作室几乎完全占据了主导地位——在美国市场25款最畅销的SLG游戏中，有20款来自中国，占据了高达80%的比例。而在日本市场，头部的RPG游戏中有24%由中国工作室开发，这意味着与其他类型相比，这一领域对于中国游戏而言将更易于进入。同时，随着日本国内老龄化趋势的发展，当地用户的线上娱乐偏好呈现出多元化的特点。因此，抓住高付费意愿玩家的共同需求，并推出爆款产品，或将成为中国游戏突围日本市场的主攻方向。

定制营销策略，实现加速变现

• 来自不同市场的玩家受众，在面对不同的游戏内容时，其喜爱度和接受度普遍存在差异。因此品牌需要更深入地了解目标受众，精准把握他们在游戏内容偏好及付费习惯，从而与玩家建立紧密联系，并且激发他们创作、传播品牌互动内容的积极性。
• 从玩家受众的兴趣点出发打造系列主题的游戏话题，并围绕话题不断创造新的品牌内容。考虑到各地区流行文化、用户习惯和当地语言的差异，游戏品牌可以通过把握重要节点连接游戏玩家，结合当地习俗定制品牌内容、推动对话，从而打造更“接地气”的品牌形象。
• 在品牌营销方面，游戏厂商需要针对Twitter平台特性匹配差异化的营销策略。游戏广告主可以在推文中善用品牌定制话题标签，为玩家受众发现并追踪游戏相关对话提供便利。

02慧眼独具：选择Twitter与玩家深度对话

不容替代的角色

Twitter堪称游戏行业生态中各种角色的“大本营”。尽管向来以重要的头条时刻而闻名，但Twitter对企业的真正力量在于每天都在发生的对话。Twitter能够为游戏出版商与玩家搭建双向交流的桥梁，是品牌方了解用户和倾听用户的绝佳平台。同时，Twitter也为游戏精品化提供了多维度的支撑。2022年上半年中，Twitter上游戏相关的推文数量同比增加了36%，游戏玩家发布推文的平均频率是普通 Twitter用户的五倍。Twitter 游戏用户在对话中所展露出的游戏动机与内容偏好，有利于辅助品牌与玩家们更好地进行沟通。如Twitter上的各类游戏榜单，既是游戏厂家的“龙虎擂台”，也是行业趋势的“风向标”。除各方面的洞察之外，品牌还能够结合Twitter在营销解决方案上为企业提供的全面配套措施，通过兴趣、主题标签和Twitter 营销漏斗下端进行用戶锁定与精准推广。

面面俱到的服务

• Twitter的MI&A（市场洞察与分析部门）能够通过Twitter上丰富的游戏相关对话，对目标市场和人群进行深入分析，从而帮助中国游戏品牌更好地理解市场偏好及玩家习惯。
• Twitter Next（全球品牌策略部门）能够根据客户的需求，整合内部资源，为品牌量身定制最合适的营销方案。
• Twitter GCP（优质内容出版商合作伙伴）与包括世界知名的游戏媒体、顶级的电竞联赛等在内的超过950家内容出版商都有长期的合作关系，这些Twitter独有的资源能够帮助品牌通过联动实现破圈传播，更好地触达全世界的玩家。

量身定制的产品

• Twitter Live

视频直播是和游戏社群建立对话与增加粘性的重要方式，Twitter Live能够为品牌打造专属H5页面，服务于游戏发布等场景，以促进用户连接并引导用户下载游戏，在推动品牌参与度方面有着显著帮助。

• Twitter Spaces

Twitter Spaces是实时的线上语音对话空间，让品牌与Twitter上的任何人在任何地方都可以产生连结。使用Twitter Spaces，游戏品牌可以与玩家展开更直接、亲密的交流，建立高粘性的专属游戏社群。

• Twitter Takeover

很多游戏厂商希望在新游戏发布当天制造爆点话题，引发玩家们的关注和讨论。Twitter Takeover非常适合有这一类型需求的品牌。当游戏品牌组合使用趋势Takeover和时间线Takeover，可以同时占领Twitter两个最大的用户流量入口，实现用户全覆盖，并轻松登上Twitter热门话题榜。

• 品牌定制点赞功能

游戏品牌可以利用品牌定制点赞功能，将Twitter的点赞按钮定制为带有品牌游戏元素的动画效果。品牌还可以将定制点赞功能与其他产品叠加使用，体验Twitter全系列广告产品带来的多元化解决方案。

03展望未来：畅想中国游戏出海趋势

把握机遇，探索事半功倍新路径

当下，中国游戏出海企业已经从单纯追求流量的“粗放式经营”，转向探索品牌长效发展的“集约式经营”。越来越多的游戏厂商对精细化运营表现出更多的耐心，除了在上线期买量之外，还会在预约期和运营期增加更多预算投入，例如在预约期进行预注册、制作更多的互动型广告（如抽奖活动）等。这也反映了出海游戏企业对于市场发展趋势的思考与应对尝试。全球游戏市场竞争日渐白热化，加之面临的各种挑战，出海游戏要想脱颖而出，不仅在游戏本身方面要下更多的功夫，也需要更多地利用推广平台的支持。

成功的出海游戏除了借助平台的团队代理资源之外，也会将游戏本身的亮点和平台特质进行匹配，以实现事半功倍的推广效果。现在，越来越多的出海厂商都展现出了对于社交平台讨论声量的重视。曾经中国出海游戏厂商进行的投放大多以“获客”为最终目的；但是在《原神》和其他一系列游戏在海外取得成功后，更多的游戏企业开始以更成熟的角度看待出海营销的投放效果衡量标准。在Twitter上提升对话和讨论的声量，能够拓展对该游戏感兴趣的人群，进一步增加潜在用户的数量，也在无形中提高了普通玩家转化成为高消费、高质量用户的可能。

此外，数字娱乐领域更新迭代的速度日新月异，区块链、元宇宙、Web3.0等热门的新兴概念也逐渐成为游戏厂商开发新产品过程中瞄准的机遇方向。在同赛道竞争，国内企业在海外市场与本土厂商进行正面交锋的情况越来越多。清晰认知国内与海外游戏厂商的异同，将成为中国出海品牌成功的关键。中国厂商一方面要克服文化背景、审美差异、法规政策等挑战，另一方面必须“知己知彼”，利用Twitter作为国际化平台的经验，更好地规划和实践适配不同区域市场的策略，助推游戏走向全球市场。

此次“GamersOnTwitter无界畅游 乐享全球” 线上直播活动中，Twitter与游戏领域内的重磅嘉宾以及众多出海营销专家共聚一堂，分享了中国游戏出海营销的前沿洞察及行业动态，一同展望了中国游戏在全球数字娱乐时代的大潮中扬帆远航的未来。今后我们也将继续分享游戏行业相关出海策略、实战成功案例等，期待引领更多游戏品牌加入全球对话，铺绘出海蓝图！

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