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合作或许是未来游戏营销的重要方向之一。

5月17日，《原神》开启了与微信游戏的新一轮联动合作。只要进入微信游戏搜索“原神”，就能看到“携友之行，一起出发”这一主题活动，璃月角色瑶瑶和七七作为此次专属联动形象出现在主题封面上。

而在合作形式上，《原神》与微信游戏也是基于各自的内容调性以及社区生态，定制了一系列的活动内容。除了联名限定活动，还有专属H5小游戏，以及创作者内容征集，照片打卡活动等等，并设置了丰富的游戏道具奖励，在保证活动趣味性的同时，尽可能地吸引更多的人参与到活动中来。

从活动内容的设置以及宣发的路径和声量不难看出，本次联动较为深度，双方都很重视这次的合作。

这在外界看来不免好奇，如此声势颇大的合作，腾讯与米哈游这是在传递怎样的信号？毕竟，大家认为微信游戏是腾讯系的重要产品，怎么突然变得与米哈游如此“亲近”？

基于微信游戏能力的选择

其实，《原神》出现在微信游戏的界面上正越来越频繁。

早在《原神》海灯节版本时期，游戏圈的相关社区合作就已经被大家注意到了，不仅有专属的加圈送原石的福利活动，还有鼓励玩家发布UGC内容的激励计划，最重要的是，发现页面小红点提示也开始出现了《原神》的身影，这意味着微信游戏的流量入口已经不仅仅是腾讯系游戏的专属，而是所有合作伙伴均可合作的平台。

对于《原神》而言，打通微信的营销入口同样至关重要。依靠微信人手一号的巨大流量池，《原神》的营销活动可以触达更广、更多的人群，无论是巩固玩家基础还是拓展新用户，都是一个不可忽视的渠道。

数据显示，《原神》入驻游戏圈之后，短时间内成员数增长便突破了百万，圈内各类UGC内容层出不穷，社区也一直维持着不错的活跃度，对于《原神》而言无疑是一次很成功的尝试，这也为之后的深度合作奠定了良好的基础。

如果说，此前的合作只是试水，那这次的联动则是在双方相互信任的基础上更进一步。

本次联动的H5游戏中，首次出现了瑶瑶作为角色联动的形象，并且为这次联动角色瑶瑶和七七都设计了专属的微信专属表情包以及「携友之行」挂件立牌套装系列周边。

此外，《原神》微信游戏中也开设专属的“提瓦特游记”打卡活动和创作者征集的福利活动。

据了解，双方持续合作的原因，一方面与微信正在把运营接口面向非腾讯厂商开放有关。

“开放”体现的不仅是在社区功能上提供支持，还在运营层面上的支持。用户加入对应的游戏圈后，能通过系统通知、小红点等方式随时接收内容，在社区内部也能一键跳转到对应游戏的公众号，甚至视频号、排行榜等场景。圈内外内容的打通让玩家之间的交流更为顺畅，也帮助游戏产品随着玩家的分享“出圈”，进一步扩大产品的影响力。

另外，活动运营层面上，除前文提到的《原神》提供的专属礼包和创作者征集计划外，还有“必胜客联动”征集等定制活动也取得不错的效果。《原神》与必胜客每次联动基本都能等上热搜，“异世相遇，尽享美味”“社死之翼”等热梗一次又一次将《原神》推向大众，大量的原创、二创内容也需要一个展示、分享和传播的平台，微信游戏的征集活动也恰好满足了玩家的创作和分享欲望，也侧面证明了微信游戏已经具备搭载活动运营的能力。

另一方面，对于《原神》而言，其自身也有出于扩容新社区的客观需要。

很明显，《原神》老早就意识到了社区的重要性，对于社区平台的搭建上也是不遗余力。目前《原神》的社区规模已经覆盖到了三十多个大大小小的社区平台，这些平台用户属性、内容调性等各不相同，但又各司其职将整个内容生态给撑起来。

《原神》也没有停下拓展的脚步，如何覆盖更多用户成为了不得不面对的课题。此时，微信游戏作为承载了大量玩家用户的平台，自然就进入了《原神》的视线。因此“驻扎”在微信游戏看似是一次尝试，也是不得不走的一步棋。

从目前双方初步合作的结果来看，着实取得了不错的效果。《原神》圈子成员数目前已经超过250万，其中不乏很多优质创作者入驻，原生内容也非常丰富，《原神》的相关话题经常能登上话题榜前列。可以说，《原神》在微信游戏已经形成了稳定的社区生态。

正在变化的游戏社区概念

《原神》与微信的这次联动，毫无疑问是给行业内开了合作的先例，同时也打破了外界对于《原神》和腾讯系产品的对立印象。联动活动的成功也再次证明，只有共同合作才能在这个存量时代，取得好成绩。况且对创作者和玩家而言，在熟悉的社区参与活动和创作作品，也会更便捷。

而纵观原神目前的社区生态圈，我们也得以窥见一个优秀的游戏生态到底该如何搭建。

首先是渠道的拓展。大家都知道《原神》最开始上线绕过了国内主流的安卓渠道，在官方渠道与少量第三方渠道的推动下同样火爆国内外。但是这并不意味着米哈游放弃了其它渠道，无论是与小米的合作，还是2021年上线腾讯应用宝都说明，大家对于渠道的需求依然存在，《原神》也不例外。强强联手带来的是双赢的局面，《原神》多了一条大流量下载渠道，应用宝多了《原神》这样一款重磅产品。这也是腾讯和米哈游第一次向外界证明，合作有时比竞争更重要。

《原神》上架应用宝

其次是多形态社区内容的搭建。正如前文所提，《原神》目前的社区平台已经在全网搭建了三十多个大大小小的社区内容平台，而这些社区依据所在平台的用户属性和内容调性，运营内容的侧重当然也有所不同。

比如B站以高品质、长视频内容为主，有利于提升品牌的整体格调，《原神》在B站的官方内容也就多以角色PV、剧情过场动画等精致的视频内容为主，持续输出官方品牌形象建设；而B站众多的UP主和玩家则提供了大量的二创内容，无论是攻略还是整活，都在以视频的形式向外扩散游戏内容和品牌知名度。

再比如抖音等短视频平台则拥有大量的泛用户群体，短视频强大的传播力度则让更多人能够接触到相关游戏内容。

而微信游戏作为微信这个“国民”应用的重要社区，手握着巨大的流量，且目前有着“对外开放”的趋势，利用好这波流量，无疑会为游戏注入更大的活力。

目前，微信游戏里有动态（达人短视频）、圈子（玩家社区）、话题（官方互动）、直播等内容版块，基本覆盖了从官方营销到玩家视频、图文等UGC内容创作等环节，并且借由微信还可以进一步扩大声量，对于《原神》这种重磅产品而言，无疑是一个极佳的社区平台。

微信游戏与《原神》的合作更像是一个开放的信号，这种“开放”不是单方面的腾讯或者米哈游一方，没有合作，开放也就没有意义。对于国内目前的大环境而言，要在存量市场中抢到新用户并不是一件容易的事，这个时候，构建一个良好的游戏社区就显得尤为重要。这次合作或许也会改变国内各大厂商各自为营的生态布局，当微信游戏中出现越来越多非腾讯系产品的时候，或许我们就该重新去思考，新时代的社区和营销该走向何方了。