港澳台

在2022年，谷歌发布的Google Play 2022 年度最佳榜单中，国内便有26款应用和游戏在全球不同地区斩获35个年度最佳奖项，其中不乏知名游戏厂商重磅游戏产品，如腾讯的《Apex 英雄M》、莉莉丝的《Dislyte》、完美世界的《幻塔》等。

国内游戏厂商4399也有多款游戏入围，旗下《秘境传说：神木遗迹》《摩尔庄园》获荣誉入围奖，《核芯：利希特》则拿下年度最佳剧情游戏和年度最佳平板电脑游戏奖。目前，这几款游戏均在中国港澳台、日韩地区有着不错的表现。

中国港澳台、日韩地区也是国内游戏厂商必攻的市场，那么，面对成熟市场，4399是如何破局？采用何种策略？日前，游戏陀螺与多家媒体一同采访了4399海外发行总监Simon。大家聊了聊今年中国港澳台、日韩地区的变化、产品营销、立项重心以及海外市场布局。

以下为访谈的主要内容，略有修改及删减！

在做好版本管理、本地化基础上，以题材跟画风打差异化

Q：2023年，出海赛道更卷，而且这半年时间也未见中国游戏场上有较为亮点的表现，这说明市场竞争越来越激烈。在这种情况下，4399 本身的感知是怎样的？

Simon：今年，我们感受到整个出海市场相比去年或者前年，是难做很多的。一方面，有更多国内的出海厂商入局，导致整体获客的成本提高了非常多；另一方面，当地头部厂商更卷了。我们看到很多当地的厂商，产品上新的速度要比去年和前年快很多。所以想在今年打入成熟市场的Top榜单，难度是相对较大。对此，我们觉得整体产品还是要走创新化、差异化，或者精品化，这才是比较合理的一条出路。

Q：最近一两年日韩这两个市场有怎样的变化？

Simon：疫情三年其实改变了很多。韩国的经济形式也不大好，有很多小微企业倒闭。所以玩家钱袋子里的钱是变少了，而市场上的二八效应更加凸显，就是说大部分的流水集中在top 的产品上，他们的流水没有掉，但很多中腰部的产品，它的流水是在掉的。

而日本，以往大家会觉得发行难度很大，但逐渐地我们发现，发行中国港台和发行日本，其实有很大一部分经验是共通的。所以我们今年能看到，一些厂商把日本作为首选，也能看到很多厂商在中国港台在日本都取得了很好的成绩。

Q：在竞争这么激烈的情况下，我们如何去结合自己产品，在市场上打造出差异化，让产品够脱颖而出？

Simon：主要有2点：首先在产品立项的时候，会特别考虑题材和美术，针对性做一些差异化。比如《秘境传说：神木遗迹》，它的美术非常风格化，跟市面上常规的日韩Q版不大一样。是区别于韩国擅长的魔幻，或是欧美写实的题材。这也证明了我们的游戏能接触到更多的泛用户。

其次，在韩国，我们会非常注重长线的运营，每个版本更新我们会考虑做一些营销或者IP联动，也会同步搭配谷歌商店的活动卡露出节奏拉回流跟拉收。因为韩国人口基数有限，不做这些，量级很快会到顶。

Q：就《秘境传说：神木遗迹》产品本身，除了韩国外，也发行东南亚地区。您刚才提到了泛用户。那从核心用户到泛用户的这个过程中，我们在不同的国家和地区做了哪些针对性的本地化的运营处理？针对核心用户和泛用户我们都有怎样的策略？

Simon：《秘境传说：神木遗迹》分五个版本、多地区，每个版本都做了非常深入的本地化。这个本地化不只是一些美术相关的，还针对性调整了游戏内的很多商业化活动。比如，东南亚可能付费相对低一点，我们会装一些破冰行为，或者投高性价比的商业化活动。像中国港澳台、韩国，我们会针对性调整整体的投放场数，以抽奖为主。然后韩国很多用户偏好竞争，我们也会把游戏里的生态往偏竞争方向靠拢；而东南亚、欧美国家，可能他们会偏好和平些，那么我们整体的生态也会往这个方向靠拢。

我们在游戏阶段做了很多针对泛用户的设计，包括前期整体把福利产出提高，新手流程跟市面同类产品做了一些区别。针对泛用户中的女性群体，我们做了很多社交差异的设计，这些设计在之前的产品是看不到的。在《秘境传说：神木遗迹》各个区域版本陆续上线后，我们也和谷歌团队一起看了横向不同国家的表现比较，还有垂直在每个国家相对于市场大盘的表现，再度验证了我们对不同市场版本的玩法差异化跟内容投放策略是有效的。

Q：《秘境传说：神木遗迹》的市场营销包装点是什么？在市场上是如何突出出来的？

Simon：《秘境传说：神木遗迹》这款产品的包装是比较简单。因为它的题材画风风格化非常明显，也区别于韩国比较普遍的魔幻和欧美写实，所以我们把游戏抛出去的时候，玩家会明显的感觉到这款游戏跟市面上的其他游戏不一样，另外在韩国，我们还是主打一些竖版，放置MMO，随时随地都能玩。

Q：我们新产品要进入这个赛道的时候，会依靠哪一些手段或方法去打开这个市场？

Simon：一方面是题材跟画风，突出风格化和差异化，降低获客成本。另外一方面我们会去学习当地的一些厂商，做好持续运营，包括版本管理、阶段营销、用户回流、社区运营等内容。

Q：从第三方数据来看，4399产品营销投放的力度还是比较大的。在整体营销上会采用什么样的思路？主打的买量素材思路有几块？

Simon：我们会根据不同的地区、不同的产品去制定策略。日本，韩国，港台，我们会选取我们比较擅长包场式大宣发。像欧美、东南亚地区，我们还是会把更多的预算放在线上的买量。根据产品不同有不同思路，像《核芯：利希特》这样的产品，我们会把很多的预算放在内容制作这一块，不是特别依赖买量。

Q：我们现在主打哪一些新市场，有哪些策略？

Simon：今年我们的目标还是希望在欧美和中东市场取得一些比较好的成绩。为此我们也储备了一些专门发欧美中东的 SLG 向产品。整体策略还是会偏保守一点，先做好调研，同时我们也和谷歌广告和商务团队进行了多次workshop，帮助我们制定进入新市场的策略跟前期用户调研。

Q：4399 这几年怎么去搭建公司的自研体系，现在的产品立项会有怎样的标准呢？

Simon：我们整体还是以制作人为主导，产品立项的时候会重点关注题材、画风，前期新手以及中长线的养成规划。

Q：我们连续推爆品的秘诀是什么？然后哪一些特质是我们所必备的？

Simon:首先是题材跟画风，通过差异化的美术去降低获客成本；其次是需要针对每一个市场做深入的本地化，特别是商业化调整；然后需要去学习当地的一些厂商。他们在做版本管理、用户运营、客户维护等方面都很好。

最后我觉得还是需要跟商店或者平台做好沟通。我们很多产品在发行过程中，Google Play给了很多的帮助，包括市场洞察、品类分析以辅助我们做产品优化和迭代。

KOL是每款产品、每个地区是必须做的内容且比例越来越高

Q：4399在策略游戏方面的经验没有RPG游戏那么充足，那么，二次元画风的《核芯：利希特》是否有一些借鉴了一些此前比较成功的国内的出海厂商的案例和经验？主要是借鉴了哪些方面的一些特点，然后又突出了自己某些方面的特色呢？

Simon：二次元赛道我们的策略可能不一样。因为市面上大部分二次元产品更多的还是卷美术，卷剧情。相对来说我们也不是特别擅长。所以我们更倾向于在玩法上做一些突破。《核芯：利希特》的玩法借鉴了类似于《皇室战争》的塔防机制，整体宣传也主打这点。

Q:《核芯：利希特》在海外的市场宣发方面，是不是也在素材上有一些变化？我之前看到不少的二次元产品倾向于精美人设或者CG。那么《核芯：利希特》是不是会更多地偏向玩法的展示，或者是KOL的试玩体验？

Simon：是的，我们在《核芯：利希特》宣发的过程中邀请了大量的KOL。重点对外宣传素材除了刚刚提到的常规二次元会做的精美的剧情、人设等，我们也花了更大的精力去突出我们的玩法。

Q：现在这个市场变化很快，包括收汇率影响，对于整个市场冲击比较大。我们也看到咱们在产品发展情况的调整，在这种市场环境下，我们有没有些新的获量的方式？

Simon：其实我们的发行团队一直在沉淀跟试错。也做了很多尝试，包括这几年火起来的一些鬼畜，魔性的一些东西。另外获量上，除了主流的国际性媒体，我们也会去深挖当地的本地化的渠道。

Q：您之前提到了KOL获量方式，在传统的出海中，我们也是以买量为主，在这其中，我们如何衡量最终效果？

Simon：第一点我们会去衡量KOL的曝光；第二点是素材的补充，我们会把KOL的素材做二次剪辑，投放到广告上。看成本多少，带来了多少用户，贡献了多少收入，是否能覆盖KOL的成本；第三点我们会去看，KOL期间，自然量的增长，以及这批用户的留存和收入。

Q：KOL会不会成为我们后续宣发中占据最高比例？还有没有其他获量方式待挖掘？

Simon：KOL是我们每款产品、每个地区是必须做的一块内容，比例感觉会越来越高。还有直播，我们一直都有在看。国内有很多直播成功的例子，我们希望能把国内一些成功经验复刻到海外。

Q：对于这个MMO这个市场你怎么看？这一赛道还可以往哪个方向拓展？

Simon：未来的MMO我感觉是两个方向。第一大制作、大成本、精良美术和剧情，整体向3A游戏靠齐，做开放世界等。另外，我刚提到的玩法创新，更贴合泛用户，主打放置挂机，没有那么“肝”。我觉得这类的mmo在未来也会有比较大的前景。

Q：我们发现在海外RPG游戏大部分采用多端发行模式，4399如何看待这一模式，它会不会成为常态？

Simon：多端发行肯定是未来趋势。它的应用场景非常多，比如在韩国我们发现很多用户喜欢在电脑上玩游戏，手机做其他的内容。2022年谷歌Google Play Games官方PC模拟器上线之后，《奇迹之剑》在韩国也做了整合，PC端收入挺不错的，因为PC端玩家通常是粘性较高的活跃玩家。另外，我感觉多端发行，不一定特指PC端、主机端和手机端。一些轻量化的游戏，比如《口袋奇兵》这种，我们更倾向于H5端和App端做互通。

Q：我们看到就本次名单中4399多款产品获奖或者提名，品类非常多样。在4399的规划中，更加看好或者关注哪些品类，未来是否会尝试更多元的品类？

Simon：市面上各个品类机会都挺大的，市场也一直都有新品出来。目前，我们会更关注我们正在做的品类，比如RPG、SLG，这两个品类我们有一些经验的积累。未来我们也会尝试更加多元化的品类，特别是品类融合的产品。