日韩市场

对于国产独立游戏和出海，我们在过往稿件中已做过不少探讨。但将两者结合，思考国产独立游戏如何更好地走向世界，却是一个需要不断深挖、持续交流才能得出些许结论的深度命题。

近期，【陀螺对话】直播间邀请到了苏拉魔盒（SULA BOX GAMES）的创始人Sia进行了一次直播连麦。这位立志为中国独立游戏提供出海帮助的从业者告诉我们，只要尝试了解各国市场的特点，中国独立游戏在多国市场其实都有着可观的发展潜力。

比如日本市场有着非常成熟的游戏市场和用户基础，但在主机大厂的阴影下独立游戏萌芽相对国内节奏缓慢，经过磨炼的中国独游进攻日本市场就有着自己的优势和“一战之力”。

以下为直播摘录，为方便阅读做了适当删节：

TGS 2023：越发亮眼的中国厂商

游戏陀螺：可否先对你个人和公司做个介绍？

Sia：我在国内游戏行业拥有6年的经验，2019年决定来日本深造，随后于2022年2月创建了SULA BOX GAMES。

之所以创立SULA BOX GAMES是因为我们知道，很多国内的游戏开发者想出海，但是对于日本市场却望而却步。不仅面临着语言障碍、推广困难和版权保护等痛点和挑战，资源缺乏、对日本市场和用户的不了解，都让独立游戏开发者寸步难行。为了帮助开发者解决这一难题，苏拉魔盒诞生了。

2023东京电玩展

游戏陀螺：今年的东京电玩展有什么印象深刻的点可以分享下吗？

Sia：这是我们公司第一次参加东京电玩展，除了看到各种大厂新作，我也被场内许多小玩家的热情和参与度所打动。

这些小玩家们在展会现场非常积极地参与试玩环节，他们自主、主动地体验游戏，而且在游戏体验结束后能够提供切实的反馈和意见。本次展会上还专设了一个【家庭游戏角】专区（ファミリーゲームコーナー）可以免费进入。这个专区不仅鼓励父母和孩子们共同参与游戏体验，还提供了一系列互动环节，如基础游戏编程、游戏音效制作、以及游戏职业体验等，旨在培养孩子们的游戏思维和创造力。这次也没有年龄的限制，12岁（小学生）以下的都可以免费入场。日本在小朋友游戏教育上的开放性和多元性确实让我印象比较深刻。

游戏陀螺：看来玩游戏对日本小朋友来说是一件很自然的事？

Sia：对。有一种被支持的态度，无论是政府社会还是家长学校都是支持他们在游戏里进行自我探索的。

游戏陀螺：咱们这次也展示了一些合作产品？

Sia：是的。我们这次合作的是《无尽之路：重生》，展位主要以这款游戏为主。除了试玩，我们制作的游戏周边也特别有人气，现场气氛特别好。这次出展整体还是非常满意的。

SULA BOX GAMES的展位

游戏陀螺：这次TGS有挺多中国厂商参展？

Sia：确实如此，这次参展的中国厂商非常多。根据我们手上的名单统计，包括台湾在内大概有107家厂商过来。考虑到此次TGS共有来自44个国家的700多家企业参展，其中海外企业共计406家，可以说中国厂商所占的比例相当可观。

另外现场可以很清晰地感受到中国厂商更加倾向于线上引流（收集帖子抽奖送礼之类的活动比较多），而日本的厂商则注重于情怀共鸣的展现（怀旧歌曲live和角色互动，高还原cosplay互动），这种差异能直观感受到中日厂商在市场策略上不同的思考方式。

游戏陀螺：日本玩家对中国厂商会有一些认知吗？

Sia：在推特上可以看到一些KOL讨论这次展会上有好多来自中国的游戏公司，对米哈游和网易的展位讨论都比较积极正面。很多玩家都对中国游戏的品质和创意表示赞赏，也为中国游戏对日本文化和风格的尊重借鉴表示认同和喜爱。

同时也有部分玩家提出希望中国游戏能够更多地考虑日本玩家的操作习惯和设备特点，比如支持手柄等多种输入方式。我之前去参加了独立游戏的展会，基本上每一个日本的独立游戏厂商都会给游戏配备手柄，但很多中国开发者没有这个习惯。还有玩家希望中国游戏能够更多地提供日语语音和字幕，以及更多的本地化内容和活动。

游戏陀螺：独立游戏团队在TGS上的展位多吗？

Sia：这次有128家独立游戏出展，其实独立游戏的参展位是最多的，比手游的展位还要多。但你会发现独立游戏展区里有很大一部分是来自于国外的独立游戏开发者，日本本地的开发者反而没有国外多。

游戏陀螺：通过这次展会，有观察到一些什么行业变化或者趋势？

Sia：日本最近几年一直在不断推进电竞行业的发展，同时也在逐渐重视培育独立游戏。政府推出了【游戏创造者计划】，任天堂开设了独立游戏专区，集英社也在做独立游戏的开发支援活动，他们的脚步相对中国是慢了很多，但是这几年确实在持续升温。另外日本在VR游戏上的发力，也将成为日本游戏行业的一个新增长点。

日本：一个缺乏独立游戏的游戏大国

游戏陀螺：有一种看法说日本的家用机和手游比较发达，但没那么多人玩PC，这种看法对吗？

Sia：这种看法有一定依据。根据[Newzoo]的数据，2023年日本游戏市场总收入预计为224亿美元，其中移动端占比为57.2%（约128亿美元），主机端占比为38.4%（约86亿美元），PC端占比为4.4%（约10亿美元）。可以看出，移动端是日本游戏市场最大的分支，主机端是日本游戏市场最稳定的分支，PC端是日本游戏市场最小但最有潜力的分支。

游戏陀螺：这几年日本游戏市场还有什么特点和变化？

Sia：日本游戏市场的发展节奏相较缓慢，变化不是极其突显。大厂基本就在不断做翻新，我看到挺多日本的独游开发者比较热衷于像素类的解迷游戏、视觉小说、RPG和恐怖游戏。

另外游戏行业的智能化和云化是势不可挡的一个趋势。游戏不再是一个静态的产品，而是一个动态的服务，比如利用人工智能来提升游戏的智能度和适应度，利用云计算来提升游戏的可塑性和便捷性。

游戏主机在日本依然强势

游戏陀螺：那当我们把独立游戏引进日本后，咱们会把它推到什么平台上？

Sia：首先我们会综合考虑他们的时间安排和技术能力来制定合适的推广策略。独立游戏的推广并非一蹴而就，特别是想要将游戏移植到索尼或任天堂的主机平台，这个过程不仅需要遵循特定的流程，还需配合相应的技术实现，所以我们可以先将游戏移植到手机，再考虑NS和PlayStation，当然也要看游戏本身是否适合这些平台。还有其他的一些小平台，像韩国、台湾有一些当地的专门推独立游戏的APP，通过这些平台也能进一步扩大独立游戏的影响力和市场占有率。

游戏陀螺：现在日本独立游戏市场大概是什么状况？

Sia：首先独立游戏在日本市场中的规模和影响力在逐渐增长。根据《日本独立游戏协会2023年度报告》的数据，2022年日本独立游戏市场的总规模达到了300亿日元（约合人民币17亿元），占据了日本游戏市场总规模的1.1%。这一比例虽然不高，但是比2019年的0.5%有了明显提升。

其次独立游戏在日本市场中的支持和推广都逐渐增强。2022年日本独立游戏协会（JIGA）的会员数量达到了300个，其中包括了独立游戏开发者、发行商、媒体、活动等各方面的代表。

这些会员共同为日本独立游戏提供了各种各样的支持和推广，比如举办了[BitSummit]、[Indie Live Expo]等专门的独立游戏展和销售活动，同时市场上也有[Nintendo Indies]、[PlayStation Indies]、[ID@Xbox]等专门的独立游戏支持和推荐计划。

相比于国内市场的激烈竞争，日本独立游戏市场呈现出一种更为宽松和友好的环境，这无疑为想要进入日本市场的开发者提供了良好的机会和平台。总体而言，这是一个值得探索和尝试的市场。

各平台都在鼓励独立游戏发展

游戏陀螺：为什么独立游戏的概念在日本不太主流？

Sia：独立游戏在日本市场的确是处于起步阶段，但并不代表没有前景或潜力。我觉得这个情况跟日本市场的独特性和玩家的消费习惯有一定的关系，具体来说：

首先，日本玩家对品牌忠诚度很高，导致他们更倾向于选择一些有名气和口碑的游戏厂商和系列作品，而对新兴和未知的独立游戏则是观望加保守的态度。

同时他们对品质要求很严格，导致他们更注重游戏的制作水平和完成度，而不太容忍一些粗糙和缺陷的独立游戏。

其次日本玩家具有很强的文化认同感，他们更喜欢那些能反应日本文化和审美的游戏。而对于他们来说，异国风情或另类风格的独立游戏缺乏“安心感” ，从而感到陌生和难以接受。

但是，我觉得这些因素并不是不可改变或不可突破的。我相信，只要独立游戏能展现出自己的创意和特色，能与日本玩家产生共鸣和沟通，能提供优质和有趣的游戏体验，就有机会在日本市场获得成功和认可。

游戏陀螺：你观察到日本独立游戏在营销推广上有什么特殊打法吗？

Sia：IP联动在日本是一种非常普遍且有效的推广策略，日本拥有一套成熟的IP授权体系，允许不同品牌和产品之间进行合作和联动。很多人可能会认为IP联动是一些资金充裕的大厂才能做的事，但这一看法其实是不准确的。

日本存在着各种大小、类型和层次的IP，特定题材的细分品类非常发达，用户也相对集中。如果想跟其中一、两个角色做联动，成本并没有想象中那么高。对于独立游戏和中小厂商来说这是一个在日本获客的上佳途径，而且也是一个跟日本玩家产生共鸣的方法。中国厂商要跟日本玩家做到共鸣这一点是很难的，但是IP联动是完全可以挑战的一条路。

另外，追求安心感的消费观念使得日本用户更加倾向于线下购物，而这也是日本线下广告非常发达的一个重要原因。在秋叶原投放大型广告牌和签约周期对一般的中小厂商来说，要负担这样的成本很困难，但经过几年的观察和研究，我发现了日本中小厂商【秋叶原模式】的生存之道。

秋叶原有很多对外租售的展位和推广空间，比如在一些大型商店的转角，就有一些可以用于举办线下活动和推广活动的空间。我们完全可以入驻其中去做一些线下活动，去售卖我们的周边，成本相对较低，完全是可操作的。而且不仅是在秋叶原，在日本的其他大型商场和公共区域，都有可能去做这个事情。

最近我们也和日本的周边售卖公司建立了合作关系，他们在池袋和涉谷均有自有店铺。根据他们的经验，结合各种周年、IP 联动、漫画活动等更能推动门店周边的销售，乘着热度再做为期 2 周到 4 周的主题咖啡馆的模式也很受日本用户的喜爱。这些都是我们可以尝试的。

游戏陀螺：你觉得在日本发行独立游戏与偏商业化的游戏对比差异大吗？

Sia：我认为差异是很大的，我们需要用完全不同的思维来做独立游戏市场。

独立游戏通常体量都较小，拥有独特的玩法、设计。玩法在市面上相对少见，包装设计也独道新颖，这才是吸引玩家眼球的关键所在，也是其跟大厂做商业游戏最显著的不同之处。

在商业模式方面，独立游戏多采取一次性购买的模式，或者通过发布DLC和广告来盈利。使用针对商业游戏的发行策略来处理独立游戏是不切实际的，因为我们的体量没有商业游戏那么大，留存性和整个游戏的付费坑也没有那么深，套用商业游戏的方法肯定行不通。

独游出海：了解玩家是第一要务

游戏陀螺：中国厂商想进入日本市场一般会面临哪些痛点？

Sia：一是语言障碍。日本是一个语言相对封闭和保守的国家，用户对于非日语的游戏有着较低的接受度和兴趣。因此，中国独立游戏如果想要进入日本市场，就必须进行专业和精准的日语翻译和本地化，不仅要考虑语言的准确性和流畅性，也要考虑文化的适应性和敏感性。

二是推广困难。日本的媒体相对分散和多元，玩家对于新游戏的获取和了解有很多的渠道和方式。进入日本市场，有效和广泛的推广营销必不可少，不仅要利用各种网络或传统的媒体平台，也要利用各种线上或线下的活动及合作项目。

三是版权保护。日本的法律相对完善和严格，玩家对于游戏的版权和知识产权有着较高的重视和尊重。进行合法和规范的版权申请和登记有一定的必要性，不仅要避免各种侵权或抄袭的风险，也要维护自己的原创性和独特性。

游戏陀螺：一些中国本土的东西会不会比较难被日本玩家理解？

Sia：对，有些东西你只有在国内的文化背景下才能理解，这方面是很有挑战的。但也不是完全没办法解决，你可以通过联动做一些线下活动，把它往日本人习惯的氛围去靠拢。还有日本的画师并没有那么贵，你可以给产品出一些番外，尝试多做一些本土化内容去丰富产品，补足用户的理解，这都是可以慢慢做起来的。

游戏陀螺：类似请KOL直播这样在中国很有效的传播形式在日本行得通吗？

Sia：在日本直播也是很有效的，而且KOL会跟玩家解释这个游戏的具体情况，可以补足日本玩家对中国元素的不理解。KOL在YouTube、Niconico等平台直播的带动效果比较明显。还有评测也比较重要。很多玩家都喜欢在买游戏之前先看评测，所以日本的评测反响也需要注意。

另外推特是跟日本玩家做互动、反馈、分享最重要的社交平台。线上推广是必不可少的，因为日本用户非常喜欢交互。如果玩家发现某款游戏没有官方推特、Instagram，他们可能会感到失望，因为这意味着他们无法与游戏开发者有效沟通和互动。

游戏陀螺：日本玩家是不是会更接受买断制的商业模式？

Sia：根据[2023年日本电子娱乐市场分析报告]，日本主机游戏用户在2023年平均每个月购买了2.5个游戏软件，平均每个软件价格为60美元。在2023年平均每个月花费了150美元在主机游戏上，他们的付费意愿和能力是高于全球平均水平的。日本游戏用户更倾向于使用实体光盘或者数字下载方式购买主机游戏软件，而不是使用订阅服务或者云服务等方式。

看得出来日本用户的付费习惯被市场教育得非常好，付费意愿也很高。在日本的产品定价可以比国内更高一些，这方面对于独立游戏开发者而言确实比较友好。

游戏陀螺：看来对日本市场和玩家要有足够深入的了解才行。

Sia：是的，为什么中国厂商总觉得好像进不去这个圈子，因为真的需要花时间去组建这个圈子。

我们是CESA（日本电娱协会）和独立游戏协会的正会员。基本上日本每一个行业都有自己的组织和协会，花时间去和他们的游戏媒体、渠道、分销商组建联系和信任是重点，这样才能更好地在日本开展工作。

游戏陀螺：那你见过什么比较常见的错误吗？

Sia：我注意到一种常见的情况。国内的部分厂商在买量的时候，为了降低买量成本，往往投放与游戏实际内容关联度不高的广告素材。虽然这种方式可以降低用户获取成本，但在转化环节、用户付费意愿和口碑形成时，可能会遇到困难和阻碍。

日本玩家通常非常注重游戏的真实性和诚信度。如果他们觉得被误导，很可能会对游戏产生负面反应，并在各个平台上批评游戏欺骗用户。所以我们在买量时需要权衡，怎样更好地跟自己的游戏做贴合，而不是一味地想着去降低成本，投放一些完全不相关的素材。

国内用户基数大，即使采用这种策略也可能有一定的转化率。但日本总共只有1.2亿人，就是中间40%到50%这一堆精准用户在付费，他们就是你的目标用户，厂商确实需要更加谨慎和精准地考虑如何接触这些用户。

游戏陀螺：日本市场用户口碑的影响会更大？

Sia：确实如此，日本文化非常重视“风评”。在日常生活中，人们会认真地在各种应用上留下评论、列出优缺点，例如对餐厅或商店的评价。在日本，这不仅是个人习惯，还是一种隐形的社会责任和义务，是大部分人都会遵守的规则。

日本有一个专有名词叫做“风评被害”，如果一家公司或品牌的风评没有得到妥善处理，这可能会对其未来五至十年的长期发展产生负面影响。因为用户在购买游戏之前往往会在线搜索和查阅游戏的评价和风评。

游戏陀螺：综上所述，苏拉魔盒跟其他发行团队比起来有什么不同？

Sia：我们了解日本玩家的需求和喜好，对日本市场有深入的理解和认知，逐渐形成了一套适合独立开发者，更高效率、低成本的针对日本市场的发行模式。

而且我们有着专业的日语翻译和本地化团队，可以为中国独立游戏提供高质量、高适应性的日语版本，为中国独立游戏进行文化和风格上的调整和优化。

同时我们有自己的游戏音乐制作团队SulaViz音乐工作室（base波士顿，资深的游戏音乐人团队），可以为中国独立游戏提供原创和个性化的游戏音乐。

我个人是很重视版权意识的，所以刚刚成立的时候就立刻参加了东京知识产权综合中心主办的完整的知识产权和商标研修，并且有合作的资深法律和版权支持团队，可以为中国独立游戏提供合法和规范的版权申请和登记，也可提供版权保护和维权的咨询。

游戏陀螺：那么你希望未来中国独立游戏能给日本玩家留下什么印象？

Sia：其实日本玩家对自己国家的独立游戏都没什么认知（笑），毕竟他们对独立游戏的概念还处于一个被教育的阶段。简单说我们还是希望中国独立游戏能给日本玩家留下一个积极和正面的印象吧。

比如：中国独立游戏是有创意和特色的，有品质和水准的。

游戏陀螺：对想要挑战日本市场的中国团队有什么想说的吗？

Sia：我们的Slogan是 【Powering up indie games!】我坚信中国的独立游戏在日本市场有很大的机会和潜力。我鼓励这些团队积极尝试并对自己充满信心。不论是技术、美术还是市场敏感度，中国团队都有着显著的优势。日本市场是一个成熟的市场，只要你能够准确把握其运作方式和用户需求，是很有机会打进日本的独立游戏市场并站稳脚跟的。

如果你有正在开发或已完成的项目有意进入日本市场的，欢迎将相关游戏资料和 demo发送至 sia@sulaboxgames.com，或点击阅读原文进入官网了解相关信息，我们真心希望帮助中国独立游戏走出去！