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今年 9 月网易云商发布了《 2023 中国移动游戏私域运营指南·启动篇》,首次系统化论述了游戏行业的私域运营模式。很多游戏圈的读者向网易云商传达了积极的反馈,也有越来越多的客户从保持观望到真正下场开始建设自己的玩家私域。

为此,网易云商决定推出系列文章,更加全面深入地讨论那些没有在指南中充分展开的细节问题。今天的第一篇聊聊,游戏运营为什么要做私域,以及如何在组织内部启动立项?

私域是怎么提出的?

让我们先回顾一下,在中国游戏发展历程中,私域是如何逐渐演变而成的。

本世纪 00 年代,国内游戏市场以端游为主,玩家流量高度集中在以 17173 为主的门户网站上,游戏企业需要持续投入高额的广告费用——不光为了获取新增也为了博得老玩家的关注。于是头部厂商开始重视建设自己的游戏官网,通过大量优质的 PGC 和 UGC 内容,让游戏玩家将端外的时间和注意力投入在自己的平台上。

图:如今的17173官网主页

10 年代初,中国互联网进入移动时代,随着智能手机的普及,微信、手机 QQ、微博等成为人们日常上网的主阵地,官网流量逐步下滑,先知先觉的游戏企业们再次开始投入到微信公众号、微博号的建设中。

18-19 年期间,移动互联网的增长红利渐渐衰竭,被几大巨头掌握的流量成本越来越高,同时平台算法以及用户习惯的改变,也导致“双微”的触达效率逐步下滑。这时候,以零售行业为代表开始提出“私域”概念,即企业需要搭建一个不依赖于海量广告投放,可以直接、反复、零成本触达的属于自己的用户流量池。很显然,社交媒体是离用户最近的渠道,于是微信、QQ 群运营一时间几乎成为了私域的代名词,很多游戏官方也开始组织各种“开黑群”、“同城群”、“技术群”等等,拓展玩家社交关系,从“玩法驱动”到“社交关系驱动”来促进玩家留存。

21 年起,随着企业微信产品和生态的成熟,为了更合规更高质量地维护玩家关系,网易游戏团队率先基于企微进行更体系化、数字化的私域建设(下文中提到的“私域”均指基于企业微信建立的玩家运营体系),直到今日已完成千万级用户规模的搭建。

图:网易云商游戏私域业务全景图

不难发现,二十多年来,游戏企业和流量渠道之间始终在博弈,但私域背后的核心逻辑从未改变,只是运作形态在不断进化。

“私域”的三大核心价值

私域是一项系统工程,更是一把手工程。如果老板不认可私域的价值,那么持续的资源投入、跨部门间的协同配合都无从谈起。所以,我们常常收到的来自客户的困扰:私域听起来很美好,但是该怎么向老板证明它的价值呢?

大量实践经验告诉我们,业务视角下,为游戏建立企微私域主要有三个核心价值:第一,(至少)将全部付费用户通过企业微信建联,搭建起直接高效的端外触达渠道;第二,私域的促活和召回效果更好,将显著提升用户登陆、留存、召回率;第三,节省渠道税,私域内三方支付可创造更高利润。

三步验证价值,搞定老板

那么,下面分享一套亲测可靠的业务路径,帮助作为游戏运营负责人的你,快速验证私域价值,赢得老板的支持。

首先,要通过科学测试取得初步结论。选择新游的预约期开展私域测试最为合适:一来历史负担小,需要协调的团队和资源少;二来预约期对游戏非常关键,大量的优质流量涌入,所能取得的私域成果最突出。

在和产品达成 A/B 测试共识后,可以将一部分预约流量导入微信中,此间保持和其他渠道一样正常的宣发动作,等到新游上线时,在私域内投放一个 CPS 包,后台检测私域内预约用户的登陆转化情况。在这种无需过多基础设施建设和人力投入的情况下,运营团队将明显看到私域渠道高触达率带来的结果。在网易云商的多次验证中,私域预约用户的登陆率能达到 30%,而常规的短信触达仅仅只有 2-3% 左右。

高转化率之外,私域作为玩家和产品间的沟通桥梁,还能帮助团队收集到更全面的产品意见反馈,深入了解玩家的需求和预期,帮助游戏调优,提升首发竞争力。

接下来,拿着这样的成绩单,你将成功收获同事们的认可和老板的一丝关注,再凭借你过人的口才,相信可以争取到一些资源,进行更体系化的私域建设,并逐步将新游官方渠道的预约都引导至微信小程序上完成。

图:通过微信完成新游预约的行为链路

这个改变对于玩家来说阻力很小:毕竟拿手机扫一扫后一键完成预约,比以往输入手机号再收取验证码的方式更加便利。当玩家完成小程序预约后,会授权允许消息通知,运营团队可以利用这个工具能力进行上线前的群发提醒——这种直接出现在微信好友界面的推送,点击效果远远优于短信。此外,运营还可以在小程序预约完成之后附上一个官方企微二维码,搭配预约礼包赠送活动,好友添加率可达 70%,快速完成新游的私域流量沉淀。

图:《暗黑破坏神:不朽》的小程序预约展示

等到正式首发当天,运营团队可以开展一系列从私域反哺游戏的导量操作:第一,通过智能外呼+短信进行通知;第二,通过微信小程序发送通知;第三,通过企业微信对私域用户进行群或者 1 对 1 的通知。在我们以前的案例中,有几款新游约 70-85% 的玩家都通过微信完成预约,预约登陆率高达 50%。

当大量用户沉淀在私域中,后续的触达和转化动作都会变得更加简单高效。基于游戏和私域之间打通的人群数据标签,首发后,运营团队可以采取有节奏和针对性的运营策略:继续唤醒未登陆用户→推送奖励引导玩家创角→为第三/七天未上线玩家推送登陆活动→针对不同游戏行为的玩家推送内容……

在整个新游首发过程中,运营团队将能够向游戏团队交付预约登陆率、次日留存、七日留存和 LTV 指标的全提升。

图:新游首发期间私域运营团队的主要工作

到这一步,不出意外你将让老板刮目相看,但这还没完,马上拿出第三点价值作为绝招——私域运营可以创造更高的三方支付流水。

近年,头部大厂纷纷尝试避开苹果和安卓“渠道税”,以此提升利润。通过私域,运营团队一方面能够针对不同付费等级和习惯的玩家实现精准高效的推送来促进消费转化,另一方面又能借由三方支付的让利(充值优惠)加速玩家向私域的流入,从而形成良性循环。

在网易云商的 A/B 测试中,经过私域运营的用户整体充值率相比不运营的用户高出 2 倍,三方支付金额高出 50%。不妨简单算一算,三方支付带来的额外利润叠加私域付费率的提升,将为游戏创造多少新增营收?

图:Epic Games与苹果、谷歌对簿公堂

顺利的话,经过多个项目的私域验证,你已经积累了大量的数据结果,不光老板有信心有决心推动私域建设,你也可以说服更多的产品部门将运营工作交给你的团队。

最后,我们建议从零开始建设私域的游戏运营团队树立四个阶段性的目标:

验证私域能否比其他渠道更高效地触达玩家;

快速扩大私域规模,追求高价值用户群体中的私域渗透率;

利用私域反哺游戏,创造业务价值;

利用私域反哺公司,给整体的游戏品牌创造价值。

私域不是机械的而是有温度的,它本质上是构建起游戏与玩家之间长久紧密的朋友关系。

尽管上文给出了非常美好的预期,但能否真正实现,背后考验的关键还在于“人”。如何进行私域团队的架构设计和组织管理?让我们留到下一期继续讨论。