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近日，致力于提供前沿数字广告供应链的独立科技公司 PubMatic （纳斯达克股票代码：PUBM）发布关于亚太区应用内广告趋势的最新报告《品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在》。该报告调研了新加坡、日本、韩国的品牌主和广告代理公司，了解其对于移动应用内广告和游戏内广告购买的偏好、面临的挑战以及 2024 年的计划。

移动应用内广告现状

这项由 PubMatic 委托 Milieu Insight 进行的研究发现，在接受调查的国家中，有70% 的营销人员目前将应用内广告纳入其营销策略。新加坡的广告购买方中有88%都在应用内投放广告，是调查组别中比例最高的，而日本购买方中进行应用内广告购买的比例则相对较低，为 47%。从各国来看，注重效果的购买方比注重品牌的购买方更有可能在移动应用内投放广告，比例分别为 77% 和 60%。尽管存在这种差异，各地区的营销人员仍表示，无论其主要的广告目标是什么，应用内广告的主要优势体现在能够提高品牌知名度。

营销预算转向移动游戏领域，但仍存在壁垒

就移动游戏广告而言，该研究显示，目前将应用内广告纳入营销策略的营销人员中，有一半以上也在移动游戏内进行广告投放。在接受调研的亚太区营销人员中，有 52%正在采用游戏内营销策略，而各国的情况存在显著差异：日本有 15% 的营销人员在游戏内投放广告，而新加坡的这一比例则高达 77%。很多广告主表示，不太愿意进行游戏内广告投放的原因主要是这种广告策略与公司或品牌价值观不符，或是与目标受众不符。例如，在日本市场，营销人员对游戏玩家群体存在误解，认为受众主要是年轻人且大多是男性，而事实上，在日本优先使用手机玩游戏的群体中，女性占了 55%。

程序化广告与直接购买

62%的广告主选择程序化广告作为其首选的应用内广告购买方式，这表明通过数据驱动的精确性、适配性和成本效益来实现广告活动的敏捷度是至关重要的。而其余广告主则选择直接与发行商进行交易，主要出于对“受众定位的精准性”、“对广告投放的更多掌控力”和“根据品牌特定目标量身定制的解决方案”的需求。

2024 年的增长机会

展望 2024 年，新加坡有86%的广告主计划增加或保持在游戏内广告上的预算支出，而韩国亦有80%的广告主采取相同策略。这表明品牌购买方将为游戏发行商带来巨大商机。目前，只有日本的营销人员对是否全力投入游戏内广告感到犹豫，主要原因在于对受众定位的顾虑。营销人员表示，游戏内广告的最大吸引力在于其能够让手机游戏玩家对品牌产生积极的联想。

PubMatic 移动业务副总裁 Lashanne Phang表示：“研究结果表明，应用内发行商比以往任何时候都更有机会吸引希望投资手游领域的品牌购买方进行广告投资。但在当今日益复杂、不断变化的环境中，若想要释放应用内广告和游戏内广告的全部潜力，并在 2024 年通过不同渠道和地区获得更多收益，便需要与提供透明度、掌控力、灵活性和专业指导的技术伙伴合作，这一点至关重要。在选择广告技术合作伙伴时，应用发行商需要确保合作方既能提供独特需求和有效的效果衡量工具，又能提供高度定制化的广告位竞价包，以保障对受众、广告位和数据的掌控。”