运营推广

2023年下半年的回暖后，2024游戏行业迎来戏剧性复杂开局，一方面，1月26日2024年第一批游戏版号公布为行业传递出积极的信号，但118乙游大战、腾讯抖音世纪和解，则显露出游戏行业当前极度内卷的竞争环境。

喜忧参半的开局，或许说明行业的寒冬仍然凌冽，下一步的市场策略如何制定、在哪挖掘用户增量寻求突围？成为行业不得不思考的必答题。

玩家上桌，2024年找增量用户的机会点在哪？

2023年，行业共同意识到内容营销的重要性，纷纷加大发力，这一领域也在这一年表现出几大趋势和发力机会点：

1. 环境上：玩家上桌、全民共创，调动用户输出内容成为有效营销手段。

随着游戏日益全民化、以及轻量化游戏的崛起，游戏方与用户的距离不断拉近，网友表达欲、分享欲上升，逐渐成为和品牌直接对话、共同创造热点的的力量。

直接的表现一方面是热门话题背后UGC或网友吐槽等非官方主导内容的增加，另一方面则是游戏制作人等行业从业者纷纷走到台前，与网友直接对话、建立影响力和亲切感。

2. 营销部门在游戏研发环节的提早介入、营销布局不断前置。

伴随去年游戏版号数量达到历史新高，营销内卷加剧，目前不少游戏产品为了提前给首曝公测排雷，会选择让营销发行部门介入时间提前，同时加强与平台的合作，以更好地提前定位和挖掘种子用户。

营销前置趋势已经显现。图源：伽马数据《2023中国移动游戏广告营销报告》

3. 细分领域、全生命周期中的挖掘流量增量空间。

买量不灵，用户难寻，但并非毫无增量空间。近两年越加火热的跨界营销正在有力说明，众多细分垂类仍有存量挖掘空间。

4. 开放流量平台的价值被重估。

另一个挖掘用户的思路，则是跨平台寻找增量，腾讯与抖音的握手言和，正预示着离开封闭垂类平台，拥抱社交开放大平台成为厂商必须迎接的趋势。

上月，微博游戏大赏生态闭门会在北京举行，相比往年，微博今年将生态的热点共创能力提到台面，不仅制定了相应的生态运营策略，还将赋能游戏方的计划做出针对性延展，提出“全生命周期”的buff赋能计划。战略层面的高度聚焦可以直接反映微博作为游戏社交重镇捕捉到的行业趋势，而这或许能成为从业者破题的启发点。

全民共创，多元热搜破圈势能增长

热搜一直是反应公众舆情与行业热点的重要窗口，也是微博平台最核心的竞争力。具体到游戏垂类，2023全年游戏主榜热搜超2600个，平均每周超50个游戏相关话题在微博触达到大众圈层，可以说热搜早已成为游戏行业触达公众的重要渠道。

热点共创的趋势也对热搜有所影响，主要反映在热搜内容和营销节点两个维度。

首先，“玩家上桌”、热点共创让触发热点的内容越加多元化。过去多由官方动态、大型营销活动激发的热点，变为从官方资讯到UGC内容皆可触发热点。

无论是游戏版本、角色信息、营销活动还是用户二创、周边晒谷、社区讨论等都有机会撬动热搜的流量，引爆话题。许多游戏品牌宣传策略也相应调整，在营销内容上把内容形式做花、把参与门槛拉低，提高砸中用户嗨点的几率。

而创作者往台前站，又让不少热点都诞生于网友和制作人、美策等直接对话中。去年《剑网3》执行制作人余玉贤针对游戏优化调整引发的玩家疑问，用自己健身的视频做回应，被看热闹不嫌事大的网友推上热搜。

此外，热点出现的节点也不再集中于宣发上线的爆发期。今年118《恋与深空》《世界之外》上线掀起乙游世界大战，《光与夜之恋》《代号鸢》等早已上线的游戏纷纷真刀真枪上阵，在各自超话、官微评论区整活，调动大V、玩家共创、热议，最终大战相关热搜总计近50次，新老游戏都收获不小，仿佛“乙游热搜不要钱”的表象下，是高活跃社群贡献的持续热搜潜力。

三大核心生态逐渐成熟，释放两大组合拳优势

经过几年稳定发展和去年一系列发力垂直的动作加持，微博游戏取得高速增长，并建立起“热点+社区+创作者”的三大分支生态。

根据官方数据，2023年微博游戏用户超3亿，其中兴趣消费人群规模相比2022年提升22%、互动人群规模提升21%、主榜热搜个数提升37%，持续爆发流量势能。社区方面，热门手游超话入驻率达99%，在此基础上，超话活跃人数环比2022年提升30%、发帖量提升40%、超话开设个数提升45%，显现出繁荣活力。

平台内游戏内容创作者数量则在去年超过22万，其中2000+达到平台金橙V评级，并表现出漏斗型的矩阵特点：KOC和兴趣用户、头部KOL等核心玩家群体影响力稍弱但数量庞大、主播红人和官方矩阵、权威媒体等从业者维持较高影响力。

在壮大扩容的同时，微博“社区+热点+矩阵”的游戏生态也逐渐沉淀出两大组合拳优势。

第一是用户挖掘的优势。

回归“用户为本”的理念已是行业共识，再大的营销动作不能转化新用户、沉淀忠诚用户都无意义，在用户的获取沉淀方面，对于更看重获客ROI的厂商而言微博的综合生态有着不可取代的性价比和长尾价值。

具体地说，很多玩家现在已经形成共识：要追太太们的二创、要找家人同好聊游戏、要围观热点甚至吐槽官方，微博是首选的三合一阵地；对应的厂商也逐渐形成共识：靠热搜实现用户触达并发现玩家诉求、靠超话运营实现上述需求来沉淀用户、靠KOL引导来护航口碑已经是一条跑通的用户转化闭环。

第二是传播造势的优势。

微博ACGN事业部总经理程圣淋表示，微博游戏运营的三大重点就是需求识别、需求转化和需求重塑，通过游戏热搜、游戏博主私域、超话社区三大核心场景实现用户触达，并在“社交+热点”的助推下，向ACG、泛文艺、美食搞笑、时事新闻等平台内丰富的垂类圈层扩散，挖掘泛兴趣用户增量。

更关键的一点是，微博有一个其他平台不具备的营销土壤：相比纯粹社区平台和一些开放性的视频平台，微博少见地兼顾了社区的粘性和生态的开放性。在“热点+社交”的产品基础以及图文形式的内容基础上，玩家在微博超话的互动、二创非常活跃，同好的内容产出密度也很大，这些内容本身极易调动社交情绪，从而形成内容和流量的正向循环，稳定用户粘性。而热度内容从超话溢出冲上热搜的案例也不再少数，话题一旦登上热搜，触达外部圈层的可能性则将进一步飙升。

（博主@芝士派对_ 二创的夏鸣星混剪视频单条内容冲上热搜）

2024游戏品牌如何深挖微博价值？

2024年，微博将游戏生态运营策略迭代为：游戏多元内容热搜曝光，兴趣人群持续触达沉淀，侧重把核心优势“热搜”，与日趋成熟的超话生态、日趋活跃的创作者矩阵生态相结合，推动多元内容的热搜议题打造与全周期的热搜呈现与圈层扩散。

具体而言，就是与游戏厂商在营销合作上提高内容与节点的多元性。结合平台部捉到的热搜变化趋势，在测试上线、周年庆等线上线下不同的运营节点，把视频/图文、PGC/UGC、原创/二创等多元的内容形式灵活组合，针对性地调动专业媒体、核心玩家和大V、普通玩家等不同等级的创作者灵活配合，用多元的内容素材和发声矩阵去造热点、冲热搜、扩圈层。

除了运营策略，这次微博也升级了游戏厂商赋能方案，提出“全生命周期”的buff赋能计划。对应上述的热点、社区、创作者三大生态，丰富相关的工具和资源，以打造更多热点、推动创作者涨粉以及超话量和超话发帖量增长。

从游戏的生命周期来看，各阶段对应的赋能手段各有侧重。

研发阶段，游戏方需要的是即时获取用户反馈、迅速迭代降低试错成本。对此，微博将重点参与用户需求的收集、反馈，加速需求落地。侧重利用平台内丰富的社群与用户群组，协助品牌建立运营IP矩阵，多视角传播品牌理念、多维度洞察用户情绪，甚至重塑用户需求。

针对从业者影响力打造，微博将重点放在辅助游戏人个人IP矩阵的建立。游戏发行方、制作人等站到台前与用户直接对话的需求已经是明确的趋势，但是针对目前单个个体散点式发声、部分从业者缺乏舆情应对的经验等问题，微博主要将发力帮助游戏人提升IP矩阵的势能，同时配合口碑引导和公关反馈辅助，最大化让行业人IP对游戏传播形成助力。

传播层面微博则主要针对营销的“节点”“长线”需求，开发更多灵活的合作模式。包括在近两年逐渐被证实价值的跨界营销、品牌联动、节日营销等，通过定制化玩法，提升单次传播ROI。

2024年众多新趋势为行业带来的不仅是挑战更是机遇，游戏品牌方在寻找用户增量的过程中，需要比过去更细致、精准地利用微博平台的游戏生态价值。而微博的热点共创能力、全生命周期的buff赋能的方向规划以及全民共创的热搜破圈路径，则为游戏行业提供了一些精细化营销和长期主义运营的参考启发。

对于厂商而言，沉下心来做好内容营销的创意和执行、真诚与用户直接对话，共同创造热点，是在竞争激烈的市场中寻求突围的关键一环。微博作为游戏社交重镇，其开放流量平台的价值正在被重新评估，游戏从业者需要拥抱社交开放大平台，以寻找更多的用户增量空间。