移动游戏

随着越来越多的游戏以更低廉的价格来吸引玩家转化，首充过低是否会影响后续玩家对游戏内其他道具或服务的高额付费的意愿，成为从业者要思考的问题。

日前，游戏数据研究者Julian Runge在外媒DeconstructorofFun网站上发布了关于免费游戏首充包定价的研究调查，收集到不少海外游戏从业者对于“首充金额设置比其他充值低很多是否是个问题”的各路看法。

以下为Julian Runge发表的文章，陀螺略有更改：

我去询问了游戏和应用程序开发商，他们是如何给首充包定价的，并找出了他们这样做的原因。

合适的首充包对于免费游戏有效变现和养成玩家的付费习惯上是不可或缺的。

所以长期以来，我一直认为很多游戏为了增加用户的付费转化率，把首充包的定价太低，从而可能导致玩家对其他高额付费形成较大的落差，从而产生抗拒心理。

当然我也能理解的是，由于前期几乎无法统计初始玩家的行为数据，所以为了让大家产生马上付费的付费，才设置成比如 “一折购”这类首充包去吸引用户。

为了印证我的猜测是否有道理，我最近在从业者分布的网站上发布了一项调查（完整的调查结果见本帖末尾）。我的调查目的是想了解游戏从业者是如何给他们的首充包定价的，以及选择定低价的原因。

（所调查的）几乎所有人（96.3%）都认为促销优惠是免费游戏变现的重要策略，而且这策略到目前为止还不错。而且96.3% 的受访者表示他们会将首充包的价格定在 10 美元以下，59.2% 的受访者会将价格定在5美元以下。鉴于99.99美元或更高的促销包通常是有效的免费游戏价格促销计划的一部分，这些首充价位似乎已经很低了。

现在，是什么原因导致人们将首充包的价格定得如此之低？

当被要求在“吸引用户快速购买的优惠”和“用户愿意支付的最高价格”之间做出选择时，85.2% 的受访者选择了前者。还有61.1%的受访者赞成“低于用户愿意支付的价格"，不到40%的受访者认为“价格不能定得太低”。

因此，人们可能普遍认为，一旦玩家购买了游戏，就很容易向他们出售更多更贵的游戏包。然而，我认为这种想法低估了在应用程序和游戏等习惯性强的产品中玩家固定习惯的力量。在这些情况下，其实玩家的首充可能在很大程度上（共同）影响了他们未来的充值行为。

日常游戏运营的速度和信息不对称会给管理决策带来偏差和误解。

常见的情况是两种：一种是担心“竭泽而渔”，一种则希望“入袋为安”。

由于游戏分析通常无法超越简单的描述性比率、平均值和总量，因此观察到的转换率相对较高也就是短期收入更多的情况可能会给人一种安全感。而调查询问到的受访者也印证了这一点。在以下选项中的首充情况（假设广告收入相同）：

A用户的平均终身价值为10美元；1% 的用户每人花费 1000 美元。

B.用户的平均终身价值为10美元；10% 的用户每人花费 100 美元。

C.我对两个选项都无所谓。

大约81.5% 的受访者选择了选项 B（13% 的受访者选择了C。5.5% 的受访者选择了 A）。在没有关于分布或长期结果的更多信息的情况下，相比短时间获得高收入，让游戏保持更为稳定的收入的设置成为更多人的选择。这也解释了为什么低价首充包更受青睐：低价套餐增加了付费用户的数量，给人一种收入更稳健的感觉——即使低价会对高价值用户的重复购买和长期货币化行为产生不利影响。

特别是免费游戏运营中，一些因素可能会进一步放大这种有利于转换的偏差：

1. 日常绩效营销的强度，在这种情况下，玩家群体的早期转化通常被视为产品质量的主要信号；
2. 在线运营的压力，转化率也是成功的主要标志；
3. 在没有收集玩家行为数据的情况下，很难在游戏被下载安装后立即为玩家提供个性化体验。

将所有这些因素综合在一起，可能会导致你的首充包定价过低。当提高转化率成为唯一目标时，2.99 美元的优惠就会推送给那些对19.99 美元或更高价位的大礼包更感兴趣的玩家。

当公司只使用简单的描述性分析方法时，这种偏向于转化率的情况就会特别明显，但即使在预测性分析模型中，早期转化率作为预测指标的重要性也会让人难以承受。

（编者按：作者是希望提醒大家，低价首充包已经成为一种共识，一方面仍有可探索升级的空间，另一方面，除了一味“低廉”，其他可能有效的选项和做法不要被忽略了。）

若通过精心设计的试验来评估首充包的长期效果，不失为一种解决方案。这些试验及其仔细分析可以为有效的个性定制化战略提供依据，从而以玩家想要的价格向他们提供他们想要的内容。

尝试个性化付费设置对跨平台免费游戏更为重要

我所做的调查显示，虽然 70% 的受访者认为优惠和价格个性化是免费游戏发行成功的必要工具，但只有大约一半（53.7%）的受访者尝试过。看来还有发展和优化的空间！

完整调查问题和回答数据：

问题 1：您使用移动游戏/应用有多少年了？

回答：平均7.9年，中位数：4.4。

问题 2：您开发过哪些类型的产品？

回答 90.8%从事过游戏工作；66.7%只从事过游戏工作。9.3%只开发过其他应用程序（叫车、新闻、生活方式、社交媒体、旅游等）。

问题 3：您参与开发的免费游戏是否提供内购、订阅或两者兼有？

回答：53.7%的受访者参与开发的游戏同时提供内购和订阅服务，42.6%的受访者参与开发的游戏仅提供内购，其余受访者参与开发的游戏仅提供订阅服务。

问题 4：您接受过多少年的专业营销培训？

回答 44.4% 接受过零年限的专业营销培训。其余的人平均接受过 3.2 年的此类培训（总体平均为 1.8 年）。

问题 5：您在哪个岗位上工作最多？

回答：16 位受访者主要从事产品设计或管理工作，14 位受访者主要从事市场营销工作，另有 14 位受访者主要从事数据科学或分析工作。10 位受访者未提供答案。

问题 6：用户变现和用户留存是一项挑战。在您看来，要成功实现玩家给免费游戏付费，是否需要向用户提供促销和优惠？

回答：96.3%的受访者表示会这样做。

问题 7：当新用户下载游戏时，您认为什么事情更重要？

回答：85.2%表示注重向他们提供有吸引力的优惠，让他们迅速消费。

14.8%表示重点向他们提供他们愿意支付的最高价格。

问题 8：在上一个问题的基础上，您认为以下哪种说法更正确？

回答：61.1%认为以低于用户愿意支付的价格出售高级游戏体验服务更安全——因为可以在之后向他们出售更多产品。38.9%认为关键是价格不能定得太低，因为低价会影响用户今后对其它产品的支付意愿。

问题 9：如果可以选择，您更喜欢在游戏中设置哪种内购方案（假设广告收入相同）？

回答：

5.5%：用户的平均终身价值为 10 美元；1% 的用户每人花费 1000 美元。

81.5%：用户的平均终身价值为 10 美元；10% 的用户每人花费 100 美元。

13%:：对两个选项都无所谓。

问题 10：您认为哪个价格（折扣后）适合游戏的首充？

回答：

小于3美元：25.9%

3 至5 美元：33.3%

5 至10美元：37.1%

大于10 美元：3.7%

问题 11：留住用户和吸引用户是建立用户群的关键。在您看来，当用户购买时，他们处于：

回答 ：

18.5%：因为他们获得了享受的游戏体验。

81.5%：因为他们获得了享受的游戏体验，而且付费会让他们游戏体验更好。

0%：付费让他们游戏体验更好。

问题 12：许多游戏在不同的国家以不同的价格出售高级游戏体验服务。价格个性化是指根据用户的其他特征（例如下载游戏的场景设备）为其设定不同的价格。您认为这种价格个性化是...

回应：

70.3%认为提高用户变现所必须的；

27.8%认为此举风险大于作用；

1.9%认为不适用。

问题 13：在您开发的游戏中，除了基于国家的定价（通过促销优惠或直接通过游戏内购买价格）之外，您还使用过其它价格个性化吗？

回答：

44.4%: 否

53.7%: 有

1.9%: N/A

问题 14：如果您愿意，请分享更多想法：

回答：

——服务个性化—试过；价格个性化—也有，但在社区内产生了极大的负面影响。

——在特别活动期间，我们利用用户行为来个性化 IAP 价格。

——虽然我认为值得在每个国家测试价格细分，尽管根据我的经验这并不成功。

——在我之前的工作中，我们在安卓平台上的用户数量比在iOS平台上的多。但它们产生的收入大致相同。因此，我们尝试了降低安卓平台上的价格（这在 App Store 的固定价格层级系统中是不可能实现的），结果消费用户增加了，总收入也增加了。

——基于细分的工具，可能无法成功模拟用户的偏好，因此可以使用机器学习对用户类型进行分类，以实现价格个性化。

——我从未见过基于国家的定价能为每个用户带来更高的平均收入。我并不认为这样做有风险，我只是不认为额外的工作有什么价值，因为你得到的回报是一样的。不过，这也是一种获得特色的方法，从而证明额外的努力是合理的。

——不要因为怪异的选择而歧视玩家，要为所有人提供物美价廉的产品。

——我认为价格个性化至关重要。有些人群（如学生、65 岁以上长者、大家庭等）的消费能力较低，为他们量身定制价格有助于留住用户。这些概念大多已为社会所接受，因此人们倾向于接受它们（如博物馆、公共交通等为这些群体打折）。

——我们为所有国家地区的所有用户统一定价。

——如果您重视在您的游戏内建立一个健康的社区（这对游戏非常重要），我敢打赌，价格个性化会让您得不偿失，原因很简单，因为玩家之间会互相交流，而这会被认为是不公平的。

原文来源：

https://www.deconstructoroffun.com/blog/2024/4/8/free-to-play-starter-pack-pricing-when-conversion-is-king-we-may-price-too-low