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作为四年一次的世界足球盛会，欧洲杯于北京时间6月15日在德国慕尼黑打响，24支球队、51场对决、10座顶级球场......本届欧洲杯注定看点满满，C罗、克罗斯、莫德里奇等多位传奇球星或将是最后一次征战欧洲杯舞台；正值巅峰的姆巴佩、贝林厄姆等新星，则誓要向前辈们发起冲击。

新老两代球员的交锋，也使本届欧洲杯热度不断突破新高，根据国际足联和各大电视台的初步统计，本届欧洲杯的全球平均收视率较上届有所增长，尤其是在亚洲和北美市场，收视率增长显著。

2024年欧洲杯赛事转播报道也带动了CCTV-5等频道收视份额的大幅提升，据CSM35中心城市收视数据，6月15日CCTV-5收视份额达3.58%，同比上一天提升了46%；6月16日CCTV-5收视份额继续提升，达3.89%。而在网络平台，微博和抖音光是#欧洲杯#这个话题阅读量就达到216亿和157亿。

欧洲杯的到来不仅是全球球迷的狂欢，同时也是足球游戏不可错过的黄金营销节点。但有一款游戏却没有借此大肆收割球迷情怀，反而打出了“给玩家买单”的口号，赢得了玩家们广泛的赞誉。

这款游戏就是网易的《实况足球》。

“看足球比赛和吃饭的重要程度画等号。”这么说虽然有些夸张，但也足以说明球赛在球迷群体中的重要性。

对大部分球迷来说，观赛已经成了必须要有“仪式感”的一件事：观赛过程中，跟随赛场上的运动员享受热血沸腾的过程；看球之余，约上三五好友边喝酒撸串边看球，并喋喋不休的讨论每一支球队的优劣，了解比赛战术，夸赞或调侃不同表现的球员。此外，球迷们也会挤进彩票店，用实际消费和行动支持球队和比赛。足球赛事的到来，让购买足彩的人数呈爆发式增长。

在本届欧洲杯期间，《实况足球》就精准洞察到了球迷观赛行为背后亟待满足的需求、并展开创新，一举打破足球游戏近乎固化的抽卡、普通竞猜、比赛复刻玩法。

玩家：这回真过“足”瘾了

欧洲杯开幕后，国内外各大平台都充斥着有关足球赛事的报道以及球迷们的讨论，每一场比赛都调动着球迷们的情绪，人们的情绪随着输赢变得激动或郁闷。

因为认同感，球迷与球队之间形成了特殊的情感纽带，球队的成绩和球迷自身的情绪紧紧联系在了一起，相信不止笔者在内，当喜欢的球队、球员飞奔在绿茵赛场，胜利时欢呼不已，失败后郁闷和愤慨。也正是这个原因，球迷愿意花费时间和金钱，深化自身与球队之间链接。

因此，球迷需要有更具象化的载体宣泄、寄托复杂的情感需求，更具互动性的游戏自然成为最佳载体之一。足球游戏中，让玩家“抽卡”组建自己喜欢的队伍是最常见的，赛事期间还会加入“竞猜”玩法，这是球迷喜闻乐见的参与方式。

《实况足球》这次则是玩了一点不一样的，在开赛推出“预测夺冠退全款”活动。简而言之就是，活动期间推出法国、英格兰、德国、意大利四个国家的球员卡包，其中任意一个国家队夺得冠军，《实况足球》就将返还给玩家对应国家队卡包消耗的所有金币。

这种活动形式在足球游戏中可谓闻所未闻，“玩家参与，官方买单”，唯一的条件就是玩家对足球赛事的理解程度。但显然多数球迷还是会无条件相信自己喜爱的球队，在官方发布在各大平台的活动介绍的评论区中可以看到，不少球迷都在为自己的主队打call助威。

当然，官方也另外准备了丰厚福利，活动期间玩家每日登陆游戏，可轮流获得四个国家队经纪人的持续12天累计120抽的机会。在相关内容评论区中，“晒卡”、“怎么抽出货率更高”成为了球迷玩家热议的几个话题。

上述提到，“竞猜”和“抽卡”是球迷在赛事期间释放情感主要的几个方式，但这些互动方式之间并不存在关联，甚至存在很大的割裂感，球迷玩家复杂的情感表达诉求往往会因为在不同场景中才能得到满足而导致体验感被减弱。

《实况足球》很敏锐地抓住了球迷通过“竞猜”加强赛事体验参与感的行为特征，和通过“集卡”加强情感纽带的互动形式，《实况足球》将“欧洲杯赛事——竞猜——游戏集卡”三个维度进行深度捆绑，以“梭哈”主队的形式，给予玩家更紧张刺激的观赛氛围，以及更强的参与感。

《实况足球》给我的感觉是它足够懂足球和球迷文化，这一点在“夺冠退全款”活动上就有明显体现。之所以选英格兰、法国、意大利和德国这四支球队显然不是因为官方无法添加所有欧洲杯队伍，而是因为游戏对赛事、对球迷的归属有清晰的了解。

在欧洲杯的历史上，德国队无疑是一支强旅，不仅球员大都出自豪门俱乐部和拥有深厚的足球文化底蕴，并且曾三次捧起欧洲杯的冠军奖杯；英格兰队和法国队也是本届欧洲杯赛前夺冠大热门，法国队作为2018年世界杯的冠军得主，拥有号称“世一锋”的姆巴佩，和卡马文加、吉鲁等五大联赛出色球星，英格兰则拥有凯恩、萨卡、福登等锋线利器，和号称“大英帝星”的贝林厄姆；而意大利队则是2021年的欧洲杯冠军。根据足球金融媒体《Football Benchmark》预测的欧洲杯最新夺冠概率，英格兰队、法国队、德国队名列前三。而且这四支队伍，集结了各大联赛的明星球员，凝结了绝大部分球迷的情感寄托。

这个活动对包括我在内的球迷玩家而言，首要吸引点并非是“官方买单”，而是可以“梭哈”自己喜欢的球队所带来的紧张氛围，和自己所热爱的事物被人理解所产生的共鸣感，这是在其他足球游戏上难以体验到的互动方式。

这种基于“懂足球文化”和“球迷玩家隐性需求”所展开的创新，自然会受到玩家推崇，不少玩家都表示“这是实况足球最爽的一次活动”。

数据层面也有直观的体现，七麦数据显示，从6月13日开始，《实况足球》便迎来了大幅度的增长。要知道这还是在没有大规模买量营销的前提下。

如何升级赛事活动体验：打破屏幕隔阂

夺冠退全款活动在足球游戏赛道中无疑是具备开创性的，但《实况足球》根据球迷玩家“喜欢竞猜”的行为特征以及“沉浸感体验需求”展开的创新还不仅限于此。

自欧洲杯开幕以来，《实况足球》就借助游戏中的“教练模式”，对每场即将开打的比赛进行5000场模拟，不仅提供比赛结果，还会列出球员场均进球、助攻等详细预测数据。

这项功能对球迷来说并非是聊胜于无的互动体验，在截止6月20日前的14场比赛中，其中11场胜负胜负平预测正确。例如在“斯洛文尼亚VS丹麦”的比赛中，实况AI就准确预测中了1比1的赛果；在6月20日德国对战匈牙利的比赛中，实况AI得出了德国5000场比赛中获得3367场比赛胜利的结果，并且正确预测到了2:比0的战果。

实况AI不仅对比赛结果拥有高准确率，对赛事走向和球员状态也有精准的分析。拿德国对战匈牙利的比赛来说，实况AI提到“克罗斯”是德国破局的关键因素，场均送出最多助攻0.93个。而在实际统计的比赛数据中，克罗斯一共贡献了131次传球，其中124次成功，并有1个关键传球。

如果不借助数据，我们或许很难捕捉到克罗斯的高光时刻，但正如前中国职业足球运动员、足球教练李金羽所评价的那样：德国队教练很有眼光，把克罗斯给请回来了。想要在大赛上走得更远，一定要有很强的中场控制能力，克罗斯在场上的作用是无可替代的。

实况AI也进一步影响了广大球迷，在见识到实况AI高准确的预测后，网络上很快就掀起了“跟着实况AI买体彩”的热潮，在官方短视频账号的评论区中，随处可见球迷晒彩票的评论。

随着多元化赛事体验需求的增长，球迷在赛事期间想要获得的体验已经不单单停留在观赛、讨论层面，而是更沉浸的参与到赛事中。

《实况足球》让球迷这一需求成为了现实，欧洲杯开赛后，《实况足球》便推出玩家自选国家队，让玩家免费抽取卡包（50抽）构筑自己球队的阵容驰骋欧洲杯。并且为了提升不同年龄、不同信仰球迷的体验，每个国家的卡池包含对应国家的现役球员和退役巨星，玩家完全可以从现役和退役选手中自行组建“银河战舰”。

不仅如此，《实况足球》还从现实球赛的切入，推出与现实赛程相同对阵的现场赛模式，玩家可以选择扮演任何一支球队。在这个模式中，玩家可以重现球员的高光时刻，感受在绿荫赛场竞技拼搏的快感，也可以在虚拟世界中弥补自己主队失利的遗憾。

可以看到，《实况足球》这一套打法，不是借助赛事热点推出一些吸引玩家活跃这么简单，而是从球迷行为特征以及亟待满足的需求入手，极大提升玩家的心流体验，克服了球迷玩家在观赛和游戏之间存在“无法完全释放情感需求”、“体验感断层”等问题。

《实况足球》创新出的“更深度、沉浸式参与”的活动形式，助力球迷打破了屏幕这道隔阂。以此做到了在不刻意追求营销增长的情况下，实现了用户数量、口碑双丰收。《实况足球》所展现出的运营理念，都在说明它越懂得“如何做好足球游戏”。

让游戏成为足球赛事的一部分

在足球游戏这条细分赛道上，已经很久没出现能让球迷玩家“肾上腺素”飙升的互动形式，略显陈旧的节点活动让用户提不起兴趣，更别提将球迷和游戏玩家聚集到一起，塑造一场覆盖整个赛事周期、有多元化、沉浸式的活动体验。

《实况足球》对准这个行业痛点，先是将球迷玩家的不同需求结合起来，正如“夺冠退全款”这个活动，抓住球迷玩家支持主队和看球竞猜的行为特征，结合游戏集卡玩法，打造出既具备紧张氛围的竞猜快感、又能满足深度参与感的互动体验。

再然后是打通游戏、社区等多个场景，通过“实况AI预测”和“在游戏中体验欧洲杯”等玩法，让球迷玩家既能参与到社区热闹的讨论氛围中，又能打破次元壁，获得现实难以提供的临场感。

这种运营思路所催生出的活动，更容易被用户所喜欢、接纳，用户甚至会自发传播，形成聚集效应不断吸引更多人参与其中。

当一款足球游戏不仅懂足球，还懂球迷玩家想要什么，能触达球迷玩家内心深处的细腻情感，自然会是它将“足球赛事活动体验”这件事上做到新的高度。

《实况足球》的创新让足球游戏成为足球赛事的一部分，同时也让自身成为了“懂足球、爱足球的人都会玩的足球游戏”。