运营推广

最近身边不少游戏人跟陀螺君吐槽说，他们从业时间也不算短了，但很少在一年之内见过这么多“魔幻现象”，以至于有点儿怀疑自己跟不上时代了。

有多魔幻？我随便举两个例子：

比如去年以来“发癫式营销”大行其道。为了抢热度，游戏厂商不惜通过打造类似“显眼包”“疯批”等宣发形象吸引玩家注意力，更夸张的，则选择以蹭竞品、相互拉踩等方式博玩家眼球。这些形式固然很有新意，但新鲜劲一过，玩家难免厌倦此类刻意的营销手段。

再比如，在某些日益饱和而社区互动性较强的赛道上，“黑红大战”此起彼伏。围绕产品本身、某些争议话题，各路人马纷纷下场，把舆论场搅得浑浊不堪。时间一长，我们甚至分不清这些社区风波究竟是出自厂商之手，还是有KOL和玩家故意带节奏。

上述种种魔幻图景，其实都折射出当下中国游戏行业的一个深层困境：流量焦虑。

当国内游戏用户增长红利几乎消失，中国游戏行业进入存量竞争时代之后，如何争夺用户已成为众厂商眼下最重大的课题。可问题是，随着市场内长线运营产品不断增多，以买量为代表的传统营销模式不仅成本高昂，而且效果不甚理想。而厂商的营销手段虽然层出不穷，但其面向对象依然是特定品类、题材的存量用户，很难实现真正的拓圈。

在此大背景下，对游戏产品来说，寻找新流量阵地、触达泛娱乐用户显得尤为重要。几天前，小红书首次亮相ChinaJoy和CDEC，而在参观完小红书CJ展位，参加了小红书游戏行业私享会之后陀螺君发现，这可能是当下最值得游戏厂商深度探索和研究的平台。

“人，Matters”，能为游戏带来多大破圈机会？

要想知道小红书能为游戏产品带来多少助力，我们有必要先弄清楚：小红书到底是一个什么调性的社区，以及这个社区的用户为什么值得游戏厂商用心经营。

不同于传统平台或社区，小红书作为一个生活方式平台，其核心始终是人。“人，Matters（人，很重要）”，理解人，是理解小红书社区运转的第一步。

凭借真诚、利他的社区氛围，小红书诞生伊始就是一个充满人感的平台。在这个以年轻人为主的社区上，“普通人帮助普通人”的思想深入人心，UGC即素人内容占比90%。用户既能收获感兴趣的内容，又愿意将自己的种种心得体会与他人分享。

而基于无数乐于分享的用户，近年来小红书上游戏相关内容持续增长。据小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉在私享会上的分享，游戏日均曝光量超20亿，游戏创作者及游戏笔记同比增速分别增长47%和88%，游戏笔记曝光增速同比增长更是高达149%。这些数据足以证明：游戏，正逐渐成为小红书用户生活方式的一部分。

人是组成社区的细胞。在小红书游戏生态蓬勃生长的背后，其实是千千万万的用户自发行为。

如果你仔细翻阅过小红书热门游戏笔记就会发现，今时今日，小红书平台上的玩家，正呈现出十分多样化的面貌，而由TA们创作的笔记内容，更是五花八门、包罗万象。

一般来说在传统游戏社区，游戏攻略、游戏推荐是玩家搜索量最多的关键词。这些常规内容小红书当然也有，但深入之后你会发现，这里的用户时常能玩出不同于其他平台的新鲜花样。

像“游戏搭子”就一个是原生生长于小红书的玩家趋势。数据显示，今年一季度小红书#游戏搭子 搜索量环比增长90%，话题热度高达98亿。一起上分、快乐开黑、欢乐社交，或是纯粹为了开心在社区内找伙伴组队，“搭子文化”已然成为小红书游戏社区的一部分。而“游戏搭子”们所形成的无数社交圈，又能把社区内更多的用户纳入其中。

在社交之外，还有越来越多的玩家在小红书上追求内心精神世界的自我满足。女性向游戏玩家在社区内展示其与游戏角色的亲密关系，二次元游戏用户通过各种二创、cosplay、cos妆容表达对角色的热爱，竞技游戏爱好者则大秀精彩操作……每一类玩家都愿意在小红书记录游戏内外的美好瞬间，分享游戏收获的动人时刻。

与此同时，游戏也赋予了玩家另一种看待世界、创造世界的视角。如今在小红书社区内，乐于分享游戏旅途、将游戏视作一种虚拟人生的玩家不在少数。数据显示，今年一季度#带着游戏去旅行 相关内容曝光增长204%，而#我的虚拟人生 搜索量则激增401%。

尽管形形色色的玩家群体兴趣喜好、行为习惯各不相同，但正是这些实实在在的人和内容，构成了小红书丰富多元而又具有人味的社区。

不过，如果你只是简单认为，单凭活跃的UGC氛围和旺盛的用户表达欲，就可以支撑一个如此具有生命力的社区，那你对小红书的理解可能就有点儿肤浅了。在陀螺君看来，小红书内容生态之所以生长得如此丰茂，更为关键的原因是，小红书博主与用户的交流互动是真实而有温度的。

拿一位博主发布的#《光遇》风景视频为例，在该笔记评论区，询问打卡地点的有之，邀请好友一同观赏的有之，而对于询问和好奇博主也都一一予以回应。用户留言、博主回复、围观群众争相跟帖三个环节相互呼应，形成了十分融洽的社区氛围。

可以看到，在小红书社区内，游戏博主的安利行为往往是“润物细无声”的。TA们并没有高声叫卖，而是用真情实感打动读者，因而其分享的游戏产品也更容易种草，实现高效的人群渗透。

说到这儿，你应该已经明白了，目前小红书沉淀最深的，其实就是当今游戏厂商最想获取的营销能力——毕竟对于新时代的游戏营销来说，能否与真实个体链接在一起至关重要。

正如小红书私享会所传递的信息：“只有进入一个人的生活，才能理解TA的情绪和需求，游戏厂商才能与用户进行更深的沟通，实现更广的跨品类和破圈机会。”因此，小红书作为一个聚集了数亿真实用户的平台，无疑是当下游戏行业一个重要的破圈阵地。

内容破圈，为什么在小红书这么灵？

可能有人觉得，既然小红书有了这么活跃、真实又乐于分享的用户群体，游戏厂商一旦入驻，通过流量助推让游戏及内容被各种用户看见，最终破圈也是自然而然的事情。

但其实，天然的流量池提供的是破圈的可能性和优越性，更重要的是，怎么更好地将用户与希望被他们看到的内容连接起来。

在私享会演讲中，小红书传达了一个观点：破圈的关键是找到人、理解人——这也解释了基于活跃的用户群体，小红书是怎么充分发掘其中能量的。

什么是“找到人”？传统的内容分发平台寻找增量，往往是大浪淘沙，用包场式买量的方式去寻找目标用户。而小红书的内容分发则是由内而外，逐级渗透——实际上，这种分发逻辑与破圈的链条本身就是不谋而合的。

什么又是“理解人”？看得出来，小红书实现其分发路径的一个前提条件，就是要理解每个圈层的用户。比如说不仅要洞察出偏爱女性向游戏的用户在游戏中的行为，更要关心她们在现实生活中的生活标签，比如与之关联的都是怎样的人，分享的都是怎样的生活和情绪。

总结来说，就是小红书通过洞察用户的需求，帮助很多优质的游戏及其热点内容，找到了最合适它们的人。正是基于这种逻辑，小红书上才涌现了如此多的破圈内容，让许多产品的用户生态不断壮大。

这种理论在逻辑上非常完善，但具体操作起来又是怎样的？在私享会上，小红书还透露了平台基于这种理论的实操细节。

小红书的游戏破圈，基本可以看作三个流程。

首先是找到潜在人群，也就是上述提及的平台对“人”的理解，并基于此来传递内容。

比如一款乙女向游戏，其核心群体除了对应品牌，还应该有乙女品类、女性向游戏风格的受众；次一级，是关注情感话题的人群；最后，则是关注个人成长的泛用户。

而面向不同人群，小红书会去做进一步细分来选择更适合她们的内容。像是乙女游戏玩家与卡牌收集控有较多交集，就会更倾向于为其展现精美人物、场景的绘画二创，以及卡牌组合通关攻略等等。

其次是用“好流量”，来承载“好内容”。

什么才算好流量？好流量的基础一定是好的生态——薄弱的生态之下，内容的走红往往只是昙花一现——好的生态才具备内容出圈的稳定性和可复制性。

在小红书，游戏生态的成熟度或许已超出大多数人想象，当前可以看做由官方内容、达人内容和用户内容共同构成，每一板块都有充足的空间供游戏内容生长。

拿官方内容来说，其中与用户的搜索行为关联的“品牌专区”版块，就可以从游戏预约、上线，一直作用到角色推广、版本更新和品牌事件等等，覆盖了产品任意时期的传播需要。

而官方通过布局活动，又能自上而下地激活达人的创作热情和用户的互动兴趣，迅速催生出大出圈笔记。比如最近的“蛋仔电影节”活动，就带动了很多玩家创作有趣、有故事感的游戏内容。

不仅如此，在丰富的游戏生态之下，基于对不同圈层用户的理解，信息传播途径可以再次得到更精细化的利用。

比如在推广一款女性向产品时，针对核心玩家，厂商可以在搜索场域布局更多的攻略向游戏内容；而面向泛女性用户，品牌又可以选择侧重在信息流场域展示更多情感类内容。

同理，针对二次元手游、派对游戏等不同游戏品类的用户，都能采用相应的呈现逻辑。

内容经过层层传递，就来到了最后一步——验证效果。

私享会上透露，如今小红书的破圈路径，已经进化成了一个闭环：玩家基于某种兴趣行为点开内容——包括在信息流、视频流、搜索中出现的笔记和品牌给出的引导——能跳转到预约和下载外链并传回信息，让破圈效果得到进一步验证。

在过往基于内容、口碑的自传播推广中，厂商要看到直接的转化效果相对困难，即使推广带来了高LTV和大R用户也难以溯源。但小红书开放外链下载后，这一顾虑也会逐渐消解，厂商对竞价买量推广方式的依赖也会进一步降低。

还值得一提的是，针对这三个流程，小红书配置了多种工具满足更细分的需求，比如口碑通，能够筛选和加热口碑好的原生内容，放大好评声量，这在二游对角色的塑造需求方面就非常有用。

比如据官方给出的一组数据，某二次元头部产品通过发酵内容的口碑，3个月下来曝光用户量、阅读量和稿件发布量都有了大幅增长。

总的来说，小红书的给出的游戏破圈方案可以看做两方面，一方面是遵循“找到潜在人群——用好流量支撑好内容——验证破圈效果”这种严谨的破圈路径；另一方面则是针对不同类型的、不同受众和处于不同生命周期的产品，给出定制化的细分策略。

通过这些完善的链条，小红书无疑会与越来越多的游戏品牌一起“找到人、理解人”，释放出活跃社区里“人”的巨大价值。

结语

随着游戏版号发放常态化，可以预想到，往后每一条赛道都将产生大量的游戏竞品，厂商习以为常的买量营销方式的获客成本很可能再次飙升。

在这种情况下，尽早为游戏产品搭建更稳固的内容护城河，以及为产品不断找到更多核心的与潜在的用户，已经是迫在眉睫的事情。

仔细观察近几年的头部产品，会发现不管是那些以大DAU著称的游戏，例如《蛋仔派对》《和平精英》，还是细分品类下的精品，比如《恋与深空》《崩坏：星穹铁道》，都无一例外地都选择了小红书，平台也相应涌现出了许多优质的破圈内容，让产品以更自然的方式触及到了更多的用户。

但小红书这一以“人”为内核来运转的游戏新大陆，目前还远远没有抵达它的上限，还有太多值得行业去耕耘和收获的丰沃土壤。对此，我们拭目以待。