移动游戏

这两年大家都知道，游戏行业内卷是越来越严重了，但钱却越来越难挣了。反映到数据上，则是买量成本水涨船高，内购（IAP）的增速在不断放缓，获益空间不断被挤压。

不久前，AppsFlyer发布了的《2024年游戏应用市场报告》就显示，今年Q2的IAP总体呈现下降，但IAA（广告变现）市场份额却同增4%。相对应的，有越来越多的产品加入到IAA或混合变现模式中。比如今年，混合变现被采用的比例，就从36%跃升至43%。其中，又以休闲品类变化最为突出。

并且，大多数休闲产品在做混合变现时，几乎都把广告变现作为重点，而原因我想也不难理解：

首先就是目标上的契合。一直以来，休闲品类的主流受众轻度玩家更愿意出售自己的注意力来获取游戏资源，无需付费的广告变现模式更契合他们。

在此基础上，选择广告变现也给了休闲品类更强的抗风险能力。尤其是在经济下行的时候，由于广告变现出售的是用户的注意力而非金钱，相比内购，用户“付出”的门槛更低，更有望逆势上涨。

抄优等生作业，广告变现也能“速通”

做好广告已经成为了移动休闲游戏长线经营的共识。但具体怎么做，却少有人捋得清。还好已经有“优等生”们摸着石头过河，广大游戏开发者可以直接”摸着优等生过河“。

空岛科技和Outfit7是最近进入我们视野的是两个广告变现“优等生”，他们最近公开了自己的“优等生作业”，建议大家逐帧学习。

选择这两家公司，一方面是因为两者都不是IAA的老手。北京的空岛科技端出了《黑洞入侵》《魔幻粒子》和《我最爱解压》等备受市场关注的产品，但在广告变现上其实刚度过起步阶段。

而诞生于欧洲的Outfit7则是“海归”大咖，虽说手握知名的《会说话的汤姆猫》IP系列，全球范围内商业化已风生水起，但并不熟悉国内IAA生态，与大多数刚接触IAA的厂商情况差不多。

另一方面，尽管他们产品不同、背景不同，但在广告变现上的成功，却有共同之处，让我们看到广告变现迅速提收也有“套公式”的可能性。

比如，乘着微信生态蓬勃发展的东风，吃到微信生态内广告主的预算。空岛科技的产品《黑洞入侵》在接入微信预算后，激励广告的eCPM上涨了300%。

《黑洞入侵》激励广告

据空岛科技商业化负责人杨爽介绍，在《黑洞入侵》第一次接入微信生态链路预算，尝到甜头后，后续团队把旗下所有产品都进行了重新上架，并接入微信生态链路预算。

从结果上看，所有产品的变现表现都更好了，整体广告eCPM提升在150%以上，游戏微信生态预算占比也有很大提升——特别是《黑洞入侵》，这款游戏的微信生态广告占比接近70%。

作为一个游戏开发者，甚至不用理解太深奥的广告变现知识，只要记住微信生态内的广告主有钱就行。

这些年，微信生态增长迅猛已经是人尽皆知的事实。腾讯2024年第一季度财报显示，非游戏类小程序的日均使用次数同比实现双位数增长，小游戏流水同比增长30%。

由此带来的影响，便是上游的预算水涨船高：投广告的微信小程序、微信小游戏数量猛增，并且最舍得花钱的中重度小游戏广告主也越来越多。正如杨爽分析，对于游戏类广告主来说，移动休闲类游戏App的广告流量天然契合，用户特性高度相符的同时，转化难度也低。

实际上，北京空岛只是众多吃到微信生态预算红利的开发者之一。在刚刚结束的优量汇游戏行业沙龙上，我们就发现某IAP游戏厂商的新品在接入优量汇后，收入幅度提升超过100%，其中微信生态预算占比提升更是超过300%。

再来看看另一个”海归“优等生——家喻户晓的《会说话的汤姆猫》背后的Outfit7。

站在市场角度，Outfit7无疑是成功的，其全球营收早已超过了10亿。即便如此，初入中国后它也难免“水土不服”，面临本土化、国内外广告环境差异，以及人力、国际协同等多方面问题。而经过多年耕耘，Outfit7也成功趟出了一条广告变现“本土化”之路。

回顾这段经历，Outfit7中国区广告负责人沈淳敏认为，优量汇全方位指导和宝贵建议必不可少：“优量汇的支持团队展现了极高的专业性和响应速度，他们不仅提供了详尽的接入文档和示例代码，还进行了1v1的针对性沟通，通过远程协助和在线答疑的方式，帮助我们迅速解决技术问题。”

《会说话的汤姆猫》激励广告

从沈淳敏的采访中我们了解到，Outfit7在提升商业化收入的过程中，在选择聚合工具上犯过难，没有合适的聚合工具，竞价不充分，广告eCPM乃至收入就上不去。经过精挑细选接入了一款第三方聚合，同时接入优量汇bidding，这一举措成功带动收入的全局提升，与优量汇合作收入翻倍上涨。

无独有偶，空岛科技在一开始也吃了用错聚合的亏。其初期选择的聚合不便于接入多广告联盟Bidding，这导致广告eCPM远低于预期目标。

原因在于，有些聚合工具无法很好兼容所有广告联盟的能力，也就很难带来最优的收益。相较之下，开发者更需要那些竞争充分、公平公正、广告源丰富的“白盒”聚合，来带动全广告联盟平台合作收入的提升。这恰恰是新手开发者很容易忽略的环节。

拆解两个优等生的案例，我们能总结一些变现提收的通用公式：

1. 接入微信生态链路预算，吃到预算充盈的广告主预算
2. 更换真正的三方白盒聚合，确保全广告联盟收入最优
3. 竞价模式从粗放通跑到“bidding+瀑布流”混合比价模式
4. 与广告联盟维持长期沟通，不断局部调优

实际上，除了上面提到的两家外，还有不少游戏厂商和优量汇合作后，运用这些变现”公式“成功提升广告变现收入。

对于处在广告变现初期/中期的游戏开发者来说，优量汇可以称得上“多快好省”，即“预算多，类型多”、“接入快，起量快”、“服务好，效果好”、“省人力，省成本”。也难怪无论是行业老手，还是初次接触广告变现的开发者，都对此评价颇高。

变现模式融合，本质是探索下一代手游范式

如今随着市场增速放缓，存量竞争加剧，所有类型的游戏都在求变。

一方面，如前文所述，休闲游戏在大刀阔斧开发广告变现；另一方面，变现天平向广告倾斜这一做法，从休闲手游延伸到更多品类的趋势愈演愈烈，开始从轻度品类逐渐往最顶尖的中重度产品渗透。

比如在海外市场，动视发行的《使命召唤手游》在2019年就在游戏里加入了激励广告，玩家们观看广告之后，可以获得一次扭蛋机会，看得频次越多还会有阶段性奖励。而SLG、 MMO等重度产品也有类似广告，像《苏丹的游戏（Game of Sultans）》等。

《使命召唤手游》激励广告

这种现象在我看来，其实有种变革的味道——但不是在熟悉的内容和玩法，而是在商业化模式上。以往，大家喜欢对内容动心思，比如通过细分内容赛道以达成错位竞争。但长远来看，终究是个死胡同，最后一定会面临与那些旧赛道同样的竞争局面。

这也是为何我会觉得，混合变现这股潮流如此重要。因为混合变现并非是在内容端做突破，不需要厂商对内容大动干戈并承担失败带来的巨大风险，而是在增长端微创新，是个更稳妥的弯道超车方式，这很可能会吸引更多开发者加入，推动手游付费模式的革新。

现在市场上中重度游戏做混合变现的还不是很多，厂商如果能抢先通过混合变现提供玩家差异化的付费体验，说不定能在竞争激烈的市场中脱颖而出。